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15 de agosto de 2016

Se para avaliar o desempenho dos anúncios móveis da sua marca, você só analisa a taxa de clique, você não tem a percepção correta dos anúncios que realmente funcionam. A taxa de cliques (CTR, ou click-through rate, em inglês) é considerada, há muito tempo, a medida padrão para determinar a efetividade de uma campanha, mas ela pode negligenciar informações importantes, como percepção da marca, engajamento e intenção — principalmente nos dispositivos móveis, nos quais 50% dos cliques podem ser acidentais, de acordo com o Google. Além disso, a CTR parece não estar relacionada — ou até mesmo negativamente relacionada — a outras ações importantes que as marcas querem que seus clientes realizem após visualizarem o anúncio, como fazer ligações, mapear rotas ou visitar a loja, conforme afirma o xAd.

Resumidamente falando, celulares e tablets são diferentes de desktops. Os usuários interagem com seus dispositivos móveis de formas muito mais pessoais ao longo do dia e em uma variedade de contextos. Os cliques não devem ser o único comportamento incentivado pelos publicitários em suas campanhas. Considere as quatro seguintes alternativas de métricas para ajudá-lo a medir a efetividade do desempenho de anúncios para celular.

Taxa de Visualização
A taxa de visualização é uma métrica que mostra se um anúncio digital foi, de fato, visto por um usuário. Medir as impressões de visualização revela quantas vezes um anúncio foi visto, auxiliando publicitários a entender o impacto de suas campanhas. Afinal, mesmo que os usuários não cliquem ou toquem no anúncio, o conteúdo que eles visualizam pode influenciar suas ações depois (como uma visita ao site, a pesquisa da marca ou até mesmo uma visita à loja).
A taxa de visualização é uma métrica especialmente útil para dispositivos móveis, pois os anúncios podem tecnicamente não ser "visualizáveis" o tempo todo. Anúncios de exibição são considerados "visualizáveis" apenas quando 50% dos pixels da publicidade são visualizados por pelo menos um segundo, de acordo com o Media Rating Council. Assim, aqueles anúncios que demoram muito para carregar, não ficam visíveis por pelo menos um segundo enquanto o usuário desliza rapidamente pela tela ou ficam escondidos embaixo da tela podem não ser "visualizáveis" para os usuários da página. Isso é importante, pois a taxa de visualização está extremamente ligada à efetividade da publicidade, de acordo com a pesquisa realizada pelo IPG Media Lab. Quanto maior a visibilidade e tempo de exposição do anúncio, maior a atenção e impacto no consumidor, afirma o estudo. A taxa de visualização não deve substituir a CTR, mas é uma ferramenta que pode ser usada para verificar quais formatos de anúncio móvel estão funcionando.

Ações secundárias
As ações secundárias mostram as ações que os usuários realizam após visualizarem um anúncio que vão além de um simples clique: clicar para ligar, acessar um mapa ou rotas ou ainda compartilhar no Facebook. Acompanhar essas métricas pode ser especialmente revelador para dispositivos móveis, uma vez que os usuários estão constantemente procurando informações sobre empresas enquanto estão em movimento. O site Marketing Land afirma que o estudo do xAd sobre taxas de cliques mostrou que a otimização para CTR teve um efeito negativo em ações secundárias, principalmente para o segmento de varejo, que apresentava uma queda de 69%. Por outro lado, ao realizar otimizações para ações secundárias, as CTRs estavam baixas, mas as ações secundárias alcançaram 219%. Otimizar suas campanhas para ações secundárias em vez de direcioná-las para taxas de cliques pode ser uma boa opção.

Tempo de permanência
Alguns anúncios para celular podem não gerar uma grande quantidade de cliques, mas eles são eficazes para fazer com que os usuários "permaneçam" no conteúdo publicitário. Anúncios para celular com tempo de permanência alto podem demonstrar que o conteúdo é bastante relevante para o público-alvo. Os usuários podem passar o tempo interagindo com o anúncio nativo — seja assistindo a um vídeo, jogando um jogo ou lendo um conteúdo patrocinado. Nesses casos, a contagem de cliques não vai medir esse engajamento. Em um estudo realizado pelo Yahoo Labs, descobriu-se que otimizar os algoritmos de recomendação do Yahoo para o tempo de permanência em vez de concentrar-se em CTR gerou ganhos em ambas as áreas, o que sugere que você não precisa otimizar somente para CTR para identificar aumento de cliques.

Reconhecimento da marca
Os anúncios para celular podem aumentar o interesse pela sua marca, mesmo que não gerem cliques. Por exemplo, uma campanha publicitária pode incentivar pesquisas orgânicas no Google ou aumentar o tráfego direto do seu site. E, conforme afirmado pelo BrightRoll, o reconhecimento da marca pode ser medido nos vários estágios do funil de vendas, desde o estágio inicial da descoberta até a preferência pela marca e a conversão. Quanto mais efetivo o anúncio, maior o número de tráfego web e de pesquisa para a sua marca. As empresas podem notar também um aumento nas visualizações de páginas e na realização de ações em seus sites, como preenchimento de formulários para conteúdos exclusivos.
Como os usuários têm diversas formas de interagir com anúncios em dispositivos móveis, a CTR não consegue contar a história toda para você. Utilizar métricas diferentes pode ajudá-lo a entender se os seus anúncios para celular de fato incentivam a realização de ações específicas além de um simples clique.

≥≥ Precisa de um atalho?
  1. As taxas de cliques podem ser um indicador ineficaz do desempenho de anúncios para celular.
  2. Expandir a lista de métricas mostra uma perspectiva mais efetiva dos anúncios para celular.
  3. Os anúncios para celular podem gerar outras ações importantes além de cliques.
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