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15 de agosto de 2016

Uma das maiores vantagens do marketing digital é a capacidade de identificar, com precisão, o público-alvo certo para a sua marca. A segmentação comportamental e a demográfica ainda são os dois tipos principais de direcionamento para o público-alvo, mas tanto sua predominância quanto relevância continuam a evoluir. A ideia de que as características demográficas como idade e gênero são os melhores indicadores de resposta aos seus esforços de marketing está caindo em desuso, de acordo com o relatório de tendências de comunicação do Hotwire. Não se deve presumir que todo millennial gosta de música eletrônica, emojis ou Buzzfeed a fim de definir uma estratégia de mercado. Além de ineficiente, essa atitude pode ser ofensiva, fazendo com que a marca tenha fama de rotular seu público-alvo sem, de fato, compreendê-lo — como pode-se ver em alguns anúncios publicados pelo The Washington Post. O cenário digital está em constante mudança, e pode ser difícil acompanhá-lo, mas ele oferece oportunidades imperdíveis para que os comerciantes aprendam como identificar seu público-alvo e alcançar os clientes de maneiras surpreendentes e eficazes.

Por que a segmentação comportamental funciona?
Porque é baseada em ações que consideram as preferência de um indivíduo, não de um grupo. Ela pode ser um indicador muito mais preciso do que a segmentação demográfica em relação ao impacto que a marca tem sobre uma pessoa. Vale lembrar que, no fim das contas, consumidores, público-alvo e segmentos são apenas pessoas reais. Adquirir conhecimento sobre os interesses de alguém por meio de seu comportamento, como solicitações de pesquisa, aplicativos baixados e atividades em mídias sociais resultam em uma história muito mais rica e complexa do que apenas saber sua idade, gênero e etnia. Um exemplo de plataforma que conseguiu explorar mais a fundo a segmentação por interesse em um ambiente nativo e integrado é o Pinterest. Utilizando pesquisas comportamentais e conteúdo autodirigido — as marcas podem alcançar diversos tipos de público-alvo com anúncios em forma de vídeo, afirma o Adweek.

Adicionando uma camada de localização
O crescimento da tecnologia móvel permite que os comerciantes alcancem mais pessoas conforme movimentam-se de um lugar para outro. Se os publicitários explorarem a tecnologia de GPS por meio dos aplicativos móveis, abre-se um leque de possibilidades de segmentação comportamental, que não é presa a preferências passadas e históricos de comportamento. Além de saber por onde a pessoa passou, você agora tem influência sobre o local onde a pessoa se encontra no mundo físico. Com aplicativos de navegação como o Waze, também é possível saber para onde a pessoa está indo e até mesmo para onde ela vai depois.

Escolhendo as ferramentas certas 
Para capturar a mente e o coração de uma pessoa, você precisa de uma mensagem contextual poderosa, mas é preciso ter cuidado para não se sobrecarregar com a riqueza de ferramentas e tecnologia que podem ser utilizadas para esse direcionamento. O segredo é entender e selecionar as ferramentas certas para criar uma mensagem significativa para cada indivíduo em determinado momento de sua vida.
Um bom exemplo de como usar a ferramenta certa para alcançar a pessoa certa na hora certa: uma famosa marca de automóvel está divulgando uma oferta especial de verão para um novo modelo de carro no Waze e descobre que o direcionamento de anúncios baseado no comprimento da rota atingiu os melhores resultados. Os usuários que seguiram um percurso mais longo ficaram mais propensos ao anúncio do que aqueles em um percurso mais curto. Esse aspecto teve mais impacto do que qualquer outra variável — incluindo mensagens criativas —, pois os consumidores estavam no estado de espírito ideal para considerar a compra de um carro novo. Saber engajar seu público-alvo com base no seu comportamento é crucial, mas tão importante quanto isso é ter a tecnologia e as ferramentas para colocar seu conhecimento em prática e utilizá-lo na sua campanha.

≥≥Precisa de um atalho?

  1. Características demográficas como idade, gênero e etnia não são mais adequadas e suficientes para conhecer o público-alvo. A segmentação comportamental vem se mostrando mais eficiente para criar estratégias de marketing assertivas, pois considera as preferência de um indivíduo, não de um grupo.
  2. Com a tecnologia móvel, os comerciantes conseguem alcançar seu público-alvo de modo mais eficiente, conforme movimentam-se de um lugar para outro. Esse recurso também fornece informações atuais e em tempo real.
  3. É essencial entender e selecionar as ferramentas certas para colocar em prática todo o conhecimento adquirido por meio da análise comportamental.
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