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21 de setembro de 2016

Um dos nossos principais objetivos como profissionais de marketing é enviar a mensagem certa para a pessoa certa e, com o desenvolvimento da tecnologia, é cada vez mais fácil atingir esse resultado com precisão. Dados de GPS estão amplamente disponíveis nos dias de hoje, por isso, a geolocalização tornou-se um fator crucial. Para descobrir como uma mensagem se encaixa em determinada conjuntura, é preciso levar em consideração fatores como localização geográfica, horário e intenção, mas como entender o contexto de cada utilizador? E como os publicitários utilizam o contexto na sua estratégia de marketing? Utilizando dados de geolocalização, é possível verificar padrões gerais de comportamento do consumidor e prever quando ele estará mais propenso a adquirir determinado produto ou marca, ou ir a um destino específico.

Dados de navegação do Waze
Para ilustrar esse conceito, vamos falar de dados de navegação do Waze (anônimos para manter a privacidade dos usuários). Nessa análise, usamos uma abordagem de associação, comum em muitos aplicativos de e-commerce. Uma associação é, basicamente, uma regra que diz "se acontecer A, é provável que aconteça B". Aquelas mensagens da Amazon "Clientes que compraram estes itens também compraram" e do Linkedln "Essas pessoas também visualizaram" são exemplos desse tipo de análise. Na nossa pesquisa, usamos dados de geolocalização extraídos de sequências de dados de navegação para tentar encontrar regras de associação entre eles. Cada análise de sequência baseia-se em marcas específicas e em locais que os usuários provavelmente visitarão, antes ou depois de ir à loja da marca analisada.

Cada comparação apresenta dois cenários de probabilidade de navegação. O primeiro é a "sequência do percurso", em que se verifica a probabilidade de usuários que visitaram o local A visitarem o local B logo em seguida. A sequência do percurso é depois comparada ao número total de usuários que visitaram apenas o local B no mesmo período de tempo. A diferença entre essas duas porcentagens se chama "incremento" (lift). Se o incremento é significativo, quer dizer que os percursos são mais prováveis de acontecer em sequência do que isoladamente – chamamos isso de tendência. Veja abaixo a análise dos resultados de uma semana de dados nos EUA.

Dunkin' Donuts
Descobrimos que os clientes que visitam o Dunkin' Donuts pela manhã têm três vezes mais probabilidade de irem direto para um local como trabalho ou escritório do que a média dos outros usuários, o que sugere que uma visita à loja faz parte da rotina da manhã de muitas pessoas.



Starbucks
Como já era de se esperar, a probabilidade do número de clientes que visita o Starbucks de manhã seguir diretamente para o escritório, escola ou universidade é de três a quatro vezes superior do que a média. Entretanto, quando analisamos o dia inteiro, verificamos que as pessoas que vão ao Starbucks mostram uma probabilidade de terem visitado outro café menos de uma hora antes e que, quando estas pessoas visitam um local cultural ou de lazer, elas costumam ir ao café umas duas horas antes. Essa tendência pode significar que as pessoas veem o Starbucks como um espaço para encontros e de negócios, em vez de apenas um lugar para um lanche ou cafezinho rápidos.



In-N-Out Burger
Parece que o In-N-Out Burger não é apenas para californianos. De acordo com nossos dados, a probabilidade de muitos dos clientes que visitam a rede de fast-food irem para um hotel, aeroporto ou atração turística logo a seguir é de 1,5 a 2 vezes superior. Além disso, quando observamos o tempo que passam no In-N-Out, vemos que os que visitam atrações em seguida costumam ficar mais de uma hora na loja; os que vão para o hotel passam em torno de 47 minutos no estabelecimento, e os que vão para o aeroporto normalmente estão com pressa e deixam o local depois de 38 minutos.



Target
Há algumas correlações interessantes entre o comportamento do consumidor quando analisamos a rede de lojas Target, especialmente quando observamos a ordem das visitas às lojas. É muito mais provável que clientes que vão à loja Target visitem a Party City logo em seguida, e vice-versa. Uma distinção interessante: as pessoas costumam passar uma hora na Target, mas deixam a Party City depois de menos de 38 minutos.

Também observamos uma correlação significativa entre clientes que vão ao Walmart e à Target no mesmo dia: a probabilidade de os clientes visitarem ambas as lojas em vez de uma é seis vezes maior, e as pessoas passam aproximadamente oito minutos a menos na Target do que no Walmart.
É bem provável que os clientes que visitam a loja IKEA também passem pela Target, mas não há outra elevação (correlação positiva entre os dois locais) significante entre os clientes que visitam a Target primeiro e a IKEA depois. Será que as pessoas compram móveis na IKEA e visitam a Target depois para comprar produtos complementares mais baratos? Além disso, os clientes costumam passar uma média de 90 minutos na IKEA – o tempo mais longo gasto em qualquer loja.



Costco
A probabilidade de uma visita ao supermercado logo após uma ida ao Costco, que também é um supermercado, é bem alta, caso a visita dure mais de uma hora. Será que as pessoas esquecem de comprar alguma coisa e precisam passar em outro supermercado antes de irem para casa?



Chipotle Mexican Grill
A probabilidade de visitar uma academia ou centro para exercícios físicos antes de visitar o Chipotle Mexican Grill é de 80%. O tempo entre os dois destinos é ligeiramente superior a 90 minutos, em média – tempo suficiente para se exercitar, tomar banho e ficar com fome.



Conclusões
O uso de dados de geolocalização e horários para avaliar a intenção do consumidor é uma ótima maneira de entender os verdadeiros clientes de uma marca. Podemos aprender que uma marca está sendo abordada por pais ou estudantes e que uma rede de hambúrgueres é o local escolhido por turistas, além de descobrir qual o contexto que guia os consumidores até uma determinada marca e quais marcas competem pela atenção dos mesmos consumidores. Analisando estes dados, uma empresa pode entender melhor seu público-alvo e adaptar sua mensagem ao mesmo tempo em que entrega a mensagem na hora e locais certos. Essa é a essência do marketing baseado em localização.

*Todos os dados recolhidos provêm de um conjunto de dados anônimos, e cada seção tem o volume de dados estatísticos suficientes para possibilitar resultados significativos, respeitando sempre a privacidade do usuário.
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