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7 de setembro de 2016

A publicidade na TV e no Digital são igualmente importantes nas suas campanhas de marketing, mas cada uma tem diferentes métricas de engajamento para medir seu sucesso. A audiência da TV pode ser medida pelos índices da Nielsen (Nielsen Ratings, sistema de medição desenvolvido pelo instituto Nielsen Media Research) ou pelo IBOPE (Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística). Por outro lado, os meios digitais podem ser mais difíceis de serem avaliados, mas permitem que você conheça mais detalhes sobre a sua audiência. Em um cenário em que os celulares viraram a segunda tela, as métricas de TV e do mobile estão, cada vez mais, em sinergia. É essencial entender a conexão entre TV e meios digitais e avaliar como eles podem interagir juntos, otimizando, assim, a forma de usar o seu orçamento no planejamento da próxima temporada de programas.


Como a TV afeta os meios digitais e vice-versa
As métricas da TV, por muito tempo, dependeram basicamente de índices, mas, atualmente, estão passando por um processo de evolução em decorrência do desenvolvimento da TV programática e de sua crescente oferta de ferramentas para que os anunciantes analisem esse meio de maneira similar às métricas digitais. Os publicitários já extraem informações valiosas dos meios digitais — usando métricas de engajamento de mídias sociais e avaliando-as junto com os dados da programação ao vivo da TV. Os Índices de Conteúdo Social da Nielsen, por exemplo, monitoram o engajamento social para medir de maneira mais precisa o alcance e o perfil demográfico dos programas de TV.

Como explica o AdExchanger, medir o engajamento das mídias sociais permite que os anunciantes tenham mais insight sobre quais horários, canais e criativos têm um maior impacto. Ao combinar essas métricas com os índices tradicionais da TV, você pode realizar uma análise muito mais sólida da sua campanha de televisão.

Por exemplo, se você transmite um comercial durante um evento esportivo à noite e consegue um retorno alto — várias pessoas acessam o seu site para saber mais —, isso dirá muito sobre os interesses do seu público-alvo. Com essas informações, você pode ajustar seus criativos e adicionar mais temas esportivos, transmitindo o comercial durante um jogo diurno para analisar a influência do horário sobre sua campanha.

O sucesso no digital, por outro lado, era medido tradicionalmente por cliques, visualizações de páginas e downloads, mas essas taxas dão apenas uma visão parcial da situação. As métricas de engajamento reais são mais profundas. Fatores como comentários, compartilhamentos, taxas de conversão e frequência de visitas recentes fornecem conhecimento sobre a audiência que está, de fato, envolvida com o seu conteúdo. Esses leitores e visitantes engajados formam o teste real para a efetividade da sua campanha. E todos os dados que sua campanha digital oferece sobre o seu público podem ajudá-lo a direcionar melhor seus anúncios na TV.

Quais são os pontos fortes desses meios?
Os comerciais de TV funcionam muito bem com as pesquisas na internet, pois existe um comportamento comprovado dos usuários que buscam por algo que viram na TV. Eles são a oportunidade perfeita para incentivar os espectadores a conectar-se, visitar o seu site, fazer buscas na internet ou interagir nas mídias sociais.

Em 2013, um comercial da Sprint que foi ao ar durante uma corrida da NASCAR ganhou um Shorty Award por integrar o Twitter, em tempo real, à publicidade da TV social pela primeira vez. O Sprint 60 Unlimited foi uma minicorrida, na qual os tweets dos espectadores determinavam a velocidade de cada piloto. Dale Earnhardt Jr. ganhou a corrida ao conseguir o maior número de tweets e foi premiado com um valor de cerca de R$ 32.600,00 para ser doado para uma instituição de caridade de sua escolha. Esse tipo de engajamento é uma ótima oportunidade para gerar um impacto positivo gigantesco da sua marca.

O marketing digital atinge os consumidores impactados pela TV quando eles vão online para saber mais. Portanto, ele permite que você direcione sua publicidade digital para os espectadores que estão fazendo pesquisas sobre o assunto, oferecendo conteúdo junto com notícias nas mídias sociais e os direcionando para a sua loja física mais próxima com um desconto específico para aquela localização. Apesar da maior abrangência fornecida pelos comerciais de TV, os meios digitais permitem que você foque segmentos diferentes da sua audiência e forneça conteúdo personalizado a cada um.

Como planejar com antecedência?
A publicidade online e na TV trabalham muito bem juntas. Procure novas informações e aprenda com elas — use o conhecimento adquirido em uma campanha e aplique-o. Se você perceber que uma determinada localização geográfica ou demográfica está apresentando maior engajamento com o seu conteúdo online após uma campanha publicitária na TV, analise a região e o horário de transmissão dos anúncios. Aproveite esses tipos de dados na sua próxima estratégia de direcionamento da sua campanha digital. Permita que a riqueza de dados obtidos nas suas campanhas digitais afete as suas estratégias televisivas.

Ao analisar o sucesso de campanhas passadas, você se familiariza com os fatores que funcionam para a sua marca. É importante monitorar o engajamento da audiência nos dois meios e, com os objetivos em mente, organizar o seu orçamento durante o planejamento da sua programação — e depois dela.

>> Precisa de um atalho?
  1. As publicidades digital e televisiva estão mais inter-relacionadas do que nunca.
  2. A TV ajuda a divulgar conteúdo para uma ampla rede, enquanto os meios digitais permitem que você se concentre com mais profundidade em um segmento menor.
  3. É importante entender como a TV e os meios digitais trabalham juntos para otimizar o seu orçamento de marketing.
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