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1 de dezembro de 2016

É muito importante entender o comportamento de consumo do seu público antes de desenvolver uma campanha de comunicação. Não me refiro somente ao consumo do produto em si, mas especialmente em como as pessoas buscam informação, pois isso ajuda a definir sua estratégia de mídia. Estamos em meio a uma grande mudança na maneira como a sociedade se mantém informada e entender essa nova dinâmica é crucial para o profissional de comunicação.


Antes das redes sociais, a propaganda online estava concentrada nos portais de notícias, buscadores e blogs. Nessa época, o melhor espaço para aplicar um banner era a página de entrada (home) do portal, pois obviamente era o local de maior audiência e visualizações. Com o surgimento das plataformas sociais, o comportamento de consumo de informação das pessoas começou a mudar, bem como o pensamento estratégico dos profissionais de marketing.

Aos poucos, os publicitários começaram a entender que, no meio digital, principalmente nas redes sociais, é mais eficaz investir em anúncios bem segmentados do que optar por uma audiência enorme, porém dispersa. Em paralelo, nota-se uma mudança gradual e constante no comportamento de navegação do internauta. Consultas na ferramenta Google Trends mostram que, ao longo dos anos, as pessoas estão deixando de buscar pelos sites dos veículos de imprensa, mas continuam acessando essas mesmas fontes de notícias, só que a partir das plataformas sociais.



Apenas como exemplo, observe no Google Trends como, ao longo dos anos, a pesquisa por termos como "site Estadão" e "site The New York Times" perdem espaço para consultas que envolvem as mesmas referências, porém na rede social Facebook (confira aqui essa estatística). Para complementar essa constatação, uma pesquisa publicada em maio de 2016 pela Pew Research Center indica que 62% dos americanos buscam notícias nas redes sociais (em 2012 eram 49%). Essas pessoas recebem as notícias compartilhadas por amigos ou pelo perfil das empresas de mídia e somente depois acessam os portais, porém já na página da reportagem. Elas não passam pela primeira página do portal.

Assim, na hora de preparar o plano de mídia, é preciso muita estratégia. Claro, existem situações em que o propósito é comunicar/informar ao maior número de pessoas. Nesses casos, as mídias de grande audiência e as páginas de entrada dos portais continuam sendo os melhores espaços de propaganda (apesar da constante queda de visualizações). Mas, em todas as outras situações, levar em consideração esse novo comportamento é de extrema importância para os profissionais de marketing perceberem que, em vez de privilegiar anúncios na página de entrada dos sites de conteúdo, parece mais eficiente montar um plano que envolva anúncios nas plataformas sociais e em páginas específicas do portal que, de alguma forma, tenham uma relação contextual com o anúncio.

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  1. É importante entender o comportamento de consumo de informação do seu público, pois isso ajuda a definir sua estratégia de mídia.
  2. É mais eficaz investir em anúncios bem segmentados do que optar por uma audiência enorme, porém dispersa.
  3. Ao longo dos anos, as pessoas estão deixando de buscar pelos sites dos veículos de imprensa, mas acessam essas mesmas fontes de notícias por meio das plataformas sociais.


Eric Messa é professor da Faculdade de Comunicação e Marketing e coordenador do Núcleo de Inovação em Mídia Digital da FAAP. É mestre em Comunicação e Semiótica e já foi articulista do jornal "Meio e Mensagem". Em 2013 foi eleito um dos 50 profissionais mais inovadores do mercado de comunicação e marketing pela revista ProXXIma. Quer saber mais? Conheça nossos autores
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