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5 de outubro de 2016

Nós, os publicitários, sabemos que o marketing de geolocalização é gigante. Segundo um relatório da BIA/Kelsey , a publicidade mobile baseada em localização deve atingir a marca de 18,2 bilhões de dólares em 2019 nos Estados Unidos — e no Brasil não é diferente: o geomarketing está em crescente expansão. Mas, para oferecer esse tipo de serviço, as empresas devem ter um alto nível de precisão da localização. Se o ponto-chave é a tecnologia existente por trás da localização de usuários, imaginamos que ela seja consistente e precisa, não é mesmo? Mas, na verdade, as coisas não são bem assim.


Ironicamente, muitos dos serviços de mobile marketing são imprecisos. Conforme dados mostrados pelo MediaPost, 54% dos anúncios mobile erram a posição em quase 1 quilômetro. Na prática, isso significa que uma rede de restaurantes acha que está direcionando sua publicidade para um usuário a alguns metros de um de seus estabelecimentos, mas essa pessoa pode estar do outro lado da cidade.
Por que acontecem essas imprecisões? Confira a seguir alguns dos métodos de direcionamento usados por publicitários, conforme definido pela Mobile Marketing Association.

Dados de torre de celular
A triangulação das torres de telefonia celular determina a posição de um usuário com base na força do sinal entre o dispositivo e a torre. Quanto mais forte o sinal, mais perto o aparelho se encontra, portanto, ao usar três torres de celular (triangulação) é possível determinar a localização aproximada do dispositivo. Essa capacidade depende também da densidade das torres numa determinada área, o que torna a precisão da localização por esse método menos confiável em áreas rurais ou periféricas.

Wi-Fi
Existem algumas formas de usar o Wi-Fi para determinar a localização de um usuário. Os endereços de IP podem ser usados para identificar a posição aproximada de um dispositivo quando ele está conectado à rede Wi-Fi. A triangulação entre múltiplos sinais de Wi-Fi também é possível, mas a latência pode ser um problema, visto que o tempo de processamento para determinar uma localização pode ser maior do que outros métodos. Essa forma de geolocalização é bem popular, já que não exige nada mais do que um celular conectado ao Wi-Fi — no entanto, é também necessário que o usuário selecione, dentro do aplicativo, a opção de compartilhar seu sinal de Wi-Fi externamente.
Ultimamente, os usuários estão bastante preocupados com a privacidade e o rastreamento não autorizado. A empresa de publicidade mobile inMobi foi multada em 4 milhões de dólares pela Comissão Federal do Comércio dos EUA (FTC) por rastrear os sinais de Wi-Fi de usuários sem sua permissão, e o Instituto Brasileiro de Direito da Informática (IBDI) moveu um processo contra o Google por realizar a coleta, processamento e armazenamento de dados pessoais por meio do Street View, usando redes Wi-Fi sem qualquer permissão.

GPS
O GPS é o mais preciso de todos os serviços de geolocalização e é visto como o padrão principal no mercado atual. O GPS não é usado apenas para o direcionamento de anúncios, mas também para outras habilidades que exigem uma grande precisão da localização — essa tecnologia é usada, por exemplo, em sistemas de navegação para fornecer direções precisas. Um sinal de GPS é coletado ativamente quando um usuário está usando um aplicativo ou quando o app funciona em segundo plano. Esse método é extremamente preciso, tendo capacidade de determinar uma posição com base nas coordenadas de latitude e longitude. Entretanto, ele depende de sua ativação pelo usuário — o que pode complicar a sua utilização.

Por que, afinal, a precisão é tão importante? Ao perder a localização exata do usuário, os publicitários perdem também seu público-alvo. Imagine a frustração de um consumidor ao ver um anúncio interessante em seu celular, que atende às suas necessidades imediatas, mas, ao mapear o local descrito na propaganda, descobre que o estabelecimento está em outro lugar, e não no seu caminho?
É preciso entender a forma usada por seus parceiros de mídia para chegar à localização dos usuários. Conheça as metodologias empregadas, compreenda vantagens e desvantagens e verifique se elas têm a capacidade necessária para executar o seu programa. Os clientes não querem dirigir horas e desviar do trajeto por causa de um anúncio. Portanto, é essencial incluir a precisão da localização como parte da sua estratégia.

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  1. Os dados de torre de celular são úteis para determinar a localização de um usuário, porém sua precisão é afetada pela densidade das torres, o que é um problema para regiões rurais ou periféricas.
  2. O Wi-Fi é uma forma prática de localizar usuários — basta um celular conectado à rede —, porém é importante respeitar a privacidade dos consumidores, usando os dados apenas com sua permissão.
  3. O GPS é o método mais preciso de geolocalização, porém também depende da ativação do recurso pelo usuário, limitando a sua utilização.
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