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12 de outubro de 2016

Segundo o Business Insider, os gastos com anúncios nativos (publicidade apresentada no mesmo formato e contexto do conteúdo da plataforma, como um post patrocinado dentro de um blog) estão previstos para alcançar a marca de aproximadamente R$ 69 bilhões em 2018 — em comparação com cerca de R$ 15,4 bilhões em 2013 —, por isso, esse é o melhor momento para reavaliar sua estratégia de publicidade nativa. As empresas que investem em anúncios nativos estão colhendo os frutos dos seus recursos: de acordo com um relatório da MMA (Associação de Marketing Móvel), os consumidores gastam 40% mais tempo interagindo com publicidade nativa do que com publicidade tradicional.


O visual e a percepção orgânica dos anúncios nativos é uma vantagem, não importa se estão navegando em um site ou lendo um feed de notícias nas redes sociais. Mas, se você já colocou em prática sua estratégia de anúncios nativos, mas não está percebendo esses resultados ainda, como acompanhar o desempenho da sua publicidade nativa ou avaliar se é preciso fazer mudanças?

Sinais que indicam que é hora de mudar
Às vezes, sua estratégia pode não ter o resultado esperado. Apesar de ser difícil saber quando é o momento de tentar algo novo, existem alguns sinais importantes para alertá-lo. Se a sua estratégia atual apresenta alguma destas características, pode ter chegado a hora de fazer algo diferente.

Você não está aproveitando a diversidade
Os profissionais de publicidade estão mais familiarizados com publicidade nativa na forma de publiposts — os artigos patrocinados. Porém, o cenário dos anúncios nativos atual é rico e diversificado, incluindo conteúdo de redes sociais, vídeos, ferramentas de recomendação, conteúdo para aplicativos e anúncios em mapa. Se você não aproveitar tudo que está disponível, acaba perdendo oportunidades de se conectar com seus clientes. Por exemplo, a Purina dirige-se aos seus fãs do Facebook com vídeos de filhotinhos da Purina Dog Chow, que têm alto potencial de compartilhamento, conquistando clientes e aumentando o reconhecimento da marca; no Buzzfeed, um quiz para determinar a personalidade do seu cão alcança um público-alvo de jovens millennials que amam cachorros; e, no Twitter, eles lançaram uma campanha de arrecadação de fundos usando a hashtag #RollOverHunger para atingir os donos de animais de estimação que adoram ajudar bichinhos sem um lar. Não tirar proveito de toda essa diversidade é um indicativo de que sua estratégia atual é limitada e que este pode ser o momento de mudança.

Suas taxas de cliques (CTRs) estão baixas
O site Business Insider informa que os anúncios nativos para celulares apresentam na média um CTR de 1%, enquanto o CTR para desktop é de 0,15%. Compare a performance da sua campanha com esses parâmetros da indústria e com as referências para publicações/plataformas. CTRs não são a única métrica, mas, se os usuários não estão clicando, a criatividade do seu canal pode não estar alinhada com seu público-alvo.

Seus anúncios não estão refletindo a sua voz
É essencial que a publicidade nativa esteja integrada ao visual e voz das suas publicações, portanto, se há uma lacuna entre seus anúncios e sua marca, é hora de repensar sua estratégia. Os anúncios nativos devem estar alinhados com sua marca para conectar-se aos seus consumidores. Quando a Warner Bros. estava promovendo o filme Batman vs Superman, eles publicaram uma matéria de destaque sobre o vilão Lex Luthor Jr. e sua empresa fictícia LexCorp na Fortune, a famosa revista norte-americana sobre negócios. Eles usaram o mesmo formato e tom de voz da publicação, acrescentando um toque da emoção característica dos quadrinhos. Nesse exemplo, a Warner Bros. aproveita a plataforma, de forma muito sábia, mas sem comprometer a voz da marca.

Sinais que indicam que é hora de aguardar
Às vezes, mesmo que não seja fácil perceber os resultados imediatamente, é interessante aguardar e dar tempo para que sua campanha se solidifique. Confira os três sinais de que sua estratégia está no caminho certo.

Suas conversões estão fortes
Seus anúncios nativos podem até não gerar um valor alto de tráfego, mas o tráfego que é gerado tem uma taxa de conversão alta. Se esse é o seu caso, seus anúncios estão sendo bem direcionados, resultando em leads altamente qualificados. Mesmo com CTR baixo, as conversões sólidas são um sinal de que você está na trilha certa, proporcionando uma contribuição positiva de forma geral.

O desempenho da sua marca está aumentando
Um estudo realizado pela Opera Mediaworks e comScore mostra que a publicidade nativa pode gerar um índice de recordação da marca em celulares duas vezes maior. Os anúncios nativos que apresentam o nome, produto e identidade visual da marca ajudam a aumentar o seu reconhecimento pelo público: um desafio típico dos dias atuais, considerando o alto volume de conteúdo disponível. Um ROI positivo relacionado à marca é um sinal para se manter nesse caminho.

Você está sendo levado para as plataformas móveis
A presença da marca em plataformas móveis é crítica, já que o uso de tablets e celulares está em constante crescimento. No entanto, algumas marcas têm dificuldades para encontrar o formato certo. Se a publicidade nativa está levando a sua marca para os smartphones e tablets dos seus clientes, então, continue neste caminho. Teste diferentes mensagens e formatos até determinar os que mais funcionam para cada canal. Se você deseja melhorar o desempenho dos anúncios em aplicativos, pode considerar anunciar dentro de um app já estabelecido em vez de criar o seu próprio. As pessoas costumam acessar os mesmos aplicativos todos os dias, pois, apesar de adorarem o seu aplicativo nos primeiros dias após o download, é muito comum que o uso diminua depois de algum tempo. Pense nos apps que as pessoas utilizam diariamente (como o Waze). Você pode alcançar usuários todos os dias se adquirir anúncios nativos dentro de aplicativos com alta frequência de uso, ao contrário de criar o seu próprio app e incentivar as pessoas a usá-lo.
Desde propagandas em redes sociais até ferramentas de recomendação, a publicidade nativa está oferecendo aos anunciantes outro canal para alcançar os consumidores. Avalie a sua estratégia para garantir a geração de resultados sólidos. E não tenha medo de experimentar coisas novas. As marcas ainda estão aprendendo o que funciona nos celulares — por isso, agora é a hora de investir no que é melhor para você.

>> Precisa de um atalho?
  1. Os gastos com publicidade nativa devem chegar a R$ 69 bilhões em 2018.
  2. Mude a sua estratégia de publicidade nativa se os seus anúncios não são diversificados, não geram CTRs altas ou não refletem a voz da sua marca.
  3. Continue no mesmo caminho se você está gerando leads qualificados, aumentando o reconhecimento da marca entre o seu público-alvo e estabelecendo uma presença forte nos celulares.
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