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16 de setembro de 2016

Quer pegar seu público-alvo "no pulo", antes mesmo de ele tomar decisões de consumo? A estratégia de marketing "See, Think, Do, Care", proposta por profissionais do Google aponta um caminho concreto em que a geolocalização pode ser bem aplicada. Essa estratégia ajuda a entender que, sob o contexto da publicidade digital e móvel, não basta saber de que canais ou mídias o público que você quer atingir usufrui. A forma como isso se dá e em que período do dia acontece esse consumo também são fundamentais.


O público que você pretende atingir assiste TV com um celular na mão? Ele interage nas redes com outros usuários que estão assistindo ao mesmo programa? Pela manhã vai ao trabalho de carro ou usa transporte público? Durante esse trajeto ouve rádio ou plataformas de streaming? Ou lê notícias pelo celular? Ele costuma usar o Waze para traçar a melhor rota até o trabalho? Descobrir respostas para essas perguntas é essencial para construir um plano de mídia e compreender como a geolocalização deve ser aplicada de maneiras diferentes.

Após definir o comportamento de consumo de informação do seu público-alvo, o segundo passo é observar que, dentro dele, encontraremos pessoas em diferentes estágios do processo de consumo, para desenhar anúncios que atraiam a atenção por seu contexto e relevância. Vamos por partes:

SEE - é o estágio em que você quer comunicar a existência do seu produto àqueles que são consumidores potenciais, mas não necessariamente estão em busca do produto. O anúncio precisa ser amplo, com um propósito mais de branding e awareness do que de venda imediata (varejo). Nesse estágio, a localização do público pode ser aproveitada para criar mensagens contextualizadas. Por exemplo, se ele está espalhado em todo o estado de São Paulo, você pode programar não apenas um único anúncio para todo o estado, mas desenvolver anúncios segmentados para cada cidade e criar mensagens adaptadas para os grupos de pessoas localizadas em cada região.

THINK - é a audiência interessada em comprar o produto, mas que ainda está realizando uma pesquisa para comparar diferentes marcas, identificar diferenciais, preço, relação custo-benefício etc.

DO - fazem parte deste estágio aqueles que estão prestes a efetuar a compra. São os que acessaram o site de e-commerce e incluíram o produto no carrinho de compras, mas ainda não efetivaram o pagamento. Aqui vale um anúncio bastante objetivo que incentive a conclusão da compra.
Ambos os estágios THINK e DO são apropriados para aproveitar ao máximo o que a segmentação por geolocalização pode oferecer. Pode-se planejar que determinado anúncio seja visualizado apenas por aqueles próximos do ponto de venda ou em locais públicos onde o produto é frequentemente consumido. Se, além da proximidade com o PDV, utilizarmos também o recurso de retarget, será possível criar um texto dirigido especialmente a quem já acessou o site para conferir um determinado produto e está próximo a um ponto de venda. Este seria um bom exemplo de anúncio orientado para a audiência DO. Num artigo publicado anteriormente, apresentamos alguns exemplos de aplicação do geotarget.

CARE - aqui o foco da mídia não está mais nos novos clientes, mas naqueles que já são consumidores do produto. O objetivo inclui desde sustentar a imagem da marca a estimular novas compras. A segmentação pode ser feita a partir da própria base de dados dos clientes para direcionar e tornar a mensagem mais personalizada. Nesse estágio pode-se aproveitar a geolocalização como contexto do anúncio. Você pode enviar uma comunicação para seu cliente com dicas de lugares próximos à casa dele, onde poderá fazer melhor proveito do produto adquirido.

Próximos passos
Em breve será possível que, além da localização do consumidor momento presente, tenhamos acesso ao histórico desses registros. Poderemos configurar uma campanha em que os anúncios sejam visualizados a qualquer momento do dia, mas apenas por quem costuma passar ao menos três vezes por semana em frente ao ponto de venda. Ou aproveitar dados do Google Maps Indoor para apresentar um anúncio apenas nos celulares das pessoas que permaneceram mais de 15 segundos em frente à vitrine de uma determinada loja do shopping. Isso já é possível, mas envolve uma complexidade tecnológica que logo será substituída por uma plataforma bem simples. É bom estar atento a essas inovações, pois campanhas assim serão cada vez mais rotineiras.

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  1. "See, Think, Do, Care" é uma estratégia em que não basta saber qual canal ou mídia o público-alvo consome, a forma como se dá e em qual período do dia acontece esse consumo também são fundamentais.
  2. Após definir o comportamento de consumo de informação do seu público-alvo, o segundo passo é observar que, dentro deste público, encontraremos pessoas em diferentes estágios do processo de consumo.
  3. Em breve será possível que, além da localização do momento presente, tenhamos acesso ao histórico desses registros.


Eric Messa é professor da Faculdade de Comunicação e Marketing e coordenador do Núcleo de Inovação em Mídia Digital da FAAP. É mestre em Comunicação e Semiótica e já foi articulista do jornal "Meio e Mensagem". Em 2013 foi eleito um dos 50 profissionais mais inovadores do mercado de comunicação e marketing pela revista ProXXIma. Quer saber mais? Conheça nossos autores

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