Categorias

Arquivo

21 de setembro de 2016

A visibilidade na publicidade online é um assunto que causa muita discussão hoje em dia.
O Media Rate Council propôs padrões para celulares recentemente, abrindo um período para comentários que encerrou em 30 de abril (informações divulgadas pela PR Newswire). Os padrões sugeridos são basicamente os mesmos dos computadores desktop, de acordo com a Ad Age: anúncios devem ser considerados visíveis se pelo menos 50 por cento dos pixels forem vistos pelo usuário por pelo menos um segundo para anúncios na tela e dois segundos para anúncios no formato vídeo. Há uma ressalva: os anúncios de dentro do feed – que requerem estudo adicional – podem ficar visíveis por um período de tempo mais curto, talvez até 50% menos do que em outros formatos.

Duas questões diferentes
Esses padrões para computadores desktop têm causado controvérsia entre publicitários e agências. Eles reclamam que os padrões são muito fracos para causarem impacto – uma opinião que também deve ecoar na área dos smartphones.
Como trabalhamos apenas com anúncios para celulares com formatos exclusivos e nativos (nossos anúncios surgem no mapa durante o deslocamento do usuário), estamos debatendo o que significa ser "visível", para ter certeza de que cumprimos as expectativas dos nossos clientes. Sendo assim, é fundamental reconhecer que a discussão reúne dois tópicos diferentes.

1. Moeda de compra
Se analisarmos um índice comum de compra e venda (como os GRPs e CPMs), fica fácil. Podemos contabilizar anúncios apenas quando eles são mostrados por completo na experiência do usuário e quando mais de 50% dos pixels ficam à mostra (no momento fazemos as duas coisas).

2. Eficácia
É aí que tudo complica. O fato de que os anúncios foram vistos não significa, de maneira alguma, que são eficazes. Na verdade, o Goodway Group recentemente lançou um artigo analisando mais de um bilhão de visualizações para determinar se há alguma conexão entre o status de visibilidade e a performance de campanha.
Eles descobriram que "o aumento da perfomance provocado pela visibilidade não pode ser comparado aos aumentos provocados por outras dimensões, como dados sobre comportamento ou sobre o website/contexto, mas ficar visível é fundamental, pois possibilita que todos os outros desempenhos impulsionem a campanha".

O que isso significa para a indústria
Felizmente, o Media Rating Council (e parceiros-chave como o Interactive Advertising Bureau e Association of National Advertisers) têm defendido os padrões sugeridos definindo-os apenas como uma "oportunidade de visualização", e não como um nível de eficácia. Com isso, a responsabilidade está do lado editorial da indústria, que não só deve estar preparada para apoiar a nova "moeda" de compra de impressões visíveis, como também para aprimorar o entendimento da indústria sobre eficácia – e descobrir se visibilidade e eficácia devem ou não ter alguma relação entre si.
Enquanto debatemos se uma "oportunidade de visualização" deve ser um padrão entre as experiências mobile – especialmente depois de reconhecer que anúncios dentro do feed podem ter diferentes padrões –, precisamos também ser capazes de discutir as estatísticas únicas que ajudam a definir eficácia.

Experiências gráficas de publicidade nos celulares (vamos ignorar outros tipos, como áudio, por enquanto) estão inseridas em ambientes tão variados como jogos, exercícios físicos e, claro, aplicativos de trânsito. Algumas experiências são ativas, outras são passivas, outras muito pessoais e outras ainda bastante impessoais. Assumir que interpretamos informações na mesma velocidade em experiências diferentes parece um pouco ridículo. Talvez uma visualização de meio segundo de uma mensagem de marca no feed seja suficiente para transmitir uma mensagem de marketing forte, e um vídeo longo e pouco criativo num aplicativo de streaming pode não captar a atenção dos usuários.

No Waze, acreditamos que os estabelecimentos devem sempre estar marcados nos mapas. Estamos trabalhando em conjunto com nossos parceiros de publicidade para fornecer estatísticas únicas e apresentar o valor destes anúncios (aumento da navegação, alcance dentro de uma área geográfica), que não pode ser padronizado e não têm relação alguma com o tempo de visualização.
Publicitários experientes e detalhistas e suas agências têm como responsabilidade trabalhar juntamente com editores do espaço mobile para definir claramente onde a moeda de visibilidade termina e a eficácia de dados começa.
facebook twitter email

Já falamos muito sobre a gente

Vamos falar de você

Será que acabamos se tornam melhores amigos ? Você vai ouvir de nós em breve.