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21 de novembro de 2016

A veloz adesão das pessoas às telas dos smartphones levou à mudança dos investimentos em publicidade e mídia para tais plataformas e, com isso, surgiram os aplicativos de ad blocking. Para não ser bloqueado, como fazer com que minha mensagem seja relevante e detenha a atenção do meu público-alvo? O desafio é corresponder à experiência do usuário na tela do smartphone, menor e interativa, completamente diferente das telas do desktop e do notebook. Além disso, as condições de uso do hardware, bateria, capacidade de armazenamento e qualidade da conexão também são elementos novos, que influem na decisão do usuário de eliminar os anúncios de sua tela.

Diante do crescimento da audiência via smartphone, veículos de mídia e anunciantes adaptam suas estruturas rapidamente para evitar perda de negócios, "importando" seus formatos de mídia para a tela pequena. Estratégia que se provou bem pouco eficiente. O formato que funcionava para desktops e laptops atrapalha a experiência do usuário. Pior: irrita as pessoas, pois aumenta o tempo de carregamento e gasta "à toa" a preciosa carga da bateria. O golpe de misericórdia são os miss clicks.

Acidentalmente ocorrem cliques em banners de publicidade inadequadamente ou intencionalmente mal posicionados no navegador do smartphone. As pessoas acessam conteúdos indesejados e perdem tempo. Na pior das hipóteses, desistem de navegar naquela página e vão buscar informação ou entretenimento em outra fonte.

Empreendedores ligados no comportamento do usuário criaram, em setembro de 2015, com a publicação do iOS 9, o primeiro aplicativo de ad blocking, o Crystal, seguido rapidamente de diversos outros aplicativos (o site APP Advice tem uma explicação bacana voltada para o consumidor final sobre as funcionalidades dos ad blockers). Ao instalar o app, a mágica acontece. Todo o conteúdo publicitário, incluindo o da sua marca, é bloqueado. Como resultado, a página com o conteúdo que tanto interessa carrega mais rápido, com menor consumo de banda, ocupando menos espaço. Ou seja, o problema (do usuário) está resolvido!

Não dá pra lutar contra negócios que genuinamente beneficiam as pessoas. Isso já aconteceu antes: o fim do fax, do antispam de e-mail, antipopups de navegadores e agora ad blockers para navegadores e smartphones. O fenômeno foi muito bem explicado em 2010 por Ken Fisher , fundador e editor-chefe do respeitado site de tecnologia Ars Technica, no artigo Why Ad Blocking is devastating to the sites you love.

A consequência de tudo isso foi a adoção em larga escala do ad blocking e uma polêmica na indústria. Veja as palavras do Diretor de Publicidade do UOL, André Vinícius: "Pesquisas mostram que, nos últimos cinco anos, o uso de ferramentas de bloqueio de publicidade na internet aumentou 10 vezes". Ele orienta que, para reter o avanço desse fenômeno, a primeira coisa é construir credibilidade por meio de respeito ao público e oferta de qualidade e relevância para as pessoas. Os veículos de comunicação sérios e mais atentos estão fazendo e sua marca também deve fazer.

Sua verba preciosa deve ser investida em veículos que estão agindo ativamente sob esse fenômeno. Caso contrário, você estará jogando dinheiro fora. Entender as pessoas e aproximar-se delas sem ser ruidoso ou invasivo é uma das chaves para o sucesso. A IAB (Interactive Advertising Bureau) tem um relatório norte-americano detalhado que dá uma boa referência para pensar sobre o que acontece por lá e pode se repetir no Brasil.

Você deve redistribuir seus investimentos mantendo o que é bom e abandonando os veículos ineficazes. Deve migrar parte da verba para formatos de publicidade em apps que estão integrados à experiência do usuário, como os native ads, ou mesmo construindo apps proprietários.

>> Precisa de um atalho?
  1. Revise seus investimentos em mídia digital - escolha apenas veículos atuantes nas novas necessidades das pessoas.
  2. Aprofunde seus estudos sobre o comportamento de seus públicos-alvo, incluindo uso de apps que bloqueiam anúncios.
  1. Reorganize seus investimentos em mídia, incluindo novos formatos mais adequados, como os native ads e outras abordagens digitais.

Fernando Dineli é Mestre em Comunicação Social - Especialista em grupos sociais e cultura midiática. Publicitário formado pela FAAP. 18 anos de experiência no mercado de marketing, Desses, 10 anos focados em planejamento estratégico e negócios. Hoje atua na Accentiv', empresa especialista em Marketing de Relacionamento do Grupo Edenred, onde começou em 2015 como consultor. Quer saber mais? Conheça nossos autores
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