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23 de novembro de 2016

Contar com apenas um perfil de consumidor não é o suficiente para representar de forma precisa todo o seu público-alvo. Isso não era um problema na época do marketing tradicional, quando as estratégias de direcionamento eram mais simples e os meios de comunicação tinham um alcance muito mais amplo de audiência. As marcas de hoje, que trabalham com o modelo de marketing digital, dependem muito da segmentação de clientes.

Os riscos são maiores durante a alta temporada de compras, quando os consumidores estão procurando produtos intensamente e as marcas têm que competir entre si. Uma fraca segmentação pode prejudicar os esforços de marketing. São necessários diversos dados demográficos e outros filtros para identificar e segmentar com precisão uma base de consumidores. A localização tornou-se parte desses filtros há pouco tempo, mas as marcas não podem mais ignorar esse aspecto. Confira aqui como o GPS pode aumentar o ROI (do inglês, return on investment) para a sua estratégia de segmentação.

Segmentação por localização
O conceito da segmentação de clientes é simples: as marcas conseguem distribuir os consumidores em várias categorias, entendendo que cada uma exige uma abordagem exclusiva. Considere a população de compradores que entra num hipermercado. Eles visitam o estabelecimento à procura de diferentes produtos e com diferentes motivações. Eles também têm abordagens diferentes na tomada de decisão, com alguns consumidores colocando o preço acima de todos os outros fatores, enquanto outros examinam a qualidade ou o visual dos produtos com mais cuidado. Como apontado no site Entrepreneur, tudo isso pode ser utilizado como medida para identificar os segmentos de clientes.
Da mesma forma, os dados de geolocalização são protagonistas nessa estratégia. O GPS oferece uma camada adicional de informação além dos dados demográficos existentes, revelando insights novos e úteis. O relatório State of Marketing 2016, da Salesforce, demonstrou que 74% dos líderes de marketing entrevistados de vários países (incluindo o Brasil) consideram as campanhas baseadas em localização eficazes ou muito eficazes, além disso, o acompanhamento móvel baseado em localização teve um crescimento de 149% em comparação a 2015.

Aumentando o ROI na temporada de compras
O comportamento dos grupos de consumidores varia bastante, e seus dados de localização oferecem insights importantes sobre suas áreas de interesse. Observe, por exemplo, uma campanha de vendas que tem como público-alvo pais de crianças. Eles passam grande parte do seu tempo em campos de futebol e clubes, levam e buscam os filhos na escola, dão festas e vão a eventos com família e amigos, além de comprarem produtos em lojas especializadas para crianças. No Brasil, por exemplo, segundo dados do Waze, os horários de pico em que pais e mães levam e buscam seus filhos na escola são 7h, 12h e 17h, períodos ideais para investir numa campanha que atinga esse público no momento em que ele se locomove pela cidade.

Agora compare esse cenário com uma campanha de férias direcionada a estudantes universitários. Sem crianças, eles costumam sair e aproveitar os passeios até tarde da noite, visitando locais mais adultos. Eles visitam lojas diferentes, passam muito tempo no campus e refletem os comportamentos de pessoas com menos dinheiro a disposição. Se sua campanha souber identificar as necessidades e os desejos dos estudantes, alinhados ao uso preciso da geolocalização, terá grandes chances de atingir o alvo. Uma dica: os horários em que há maior fluxo de estudantes rumo ao campus da Universidade de São Paulo são 7h e 18h.

Algumas dessas diferenças são evidentes nos dados demográficos, mas as informações de localização deixam o contraste ainda mais óbvio, oferecendo conhecimento importante sobre as marcas e produtos com mais chance de chamar a atenção desses grupos de consumidores.

Usando o GPS a seu favor
Os dados de geolocalização apenas serão úteis se as marcas os utilizarem para interpretar insights e identificar sua relevância. A Fast Company oferece algumas sugestões para esse objetivo. Para começar, as marcas devem pesquisar as localidades que podem ser relevantes a um segmento específico de clientes. Você pode usar os dados de clientes existentes se altas concentrações de consumidores ativos derivarem de uma determinada área ou se algumas localidades proporcionarem altas taxas de interesse e conversão de clientes.

Uma empresa de equipamentos esportivos, por exemplo, poderia direcionar suas campanhas e realizar a segmentação de clientes de acordo com aqueles que participam de um evento esportivo específico em um local determinado – ou, para capturar clientes que não compraram na loja física recentemente, eles poderiam criar um segmento de clientes que não visitaram o estabelecimento nos últimos 60 dias. Isso, junto com os dados demográficos, pode reconquistar a fidelidade dos consumidores.

Também pode valer a pena realizar o direcionamento da estratégia com base na localização dos concorrentes. Basta imaginar uma campanha de anúncios do McDonald's que foca os usuários mobile que estão perto de um restaurante do Bob's. É fácil perceber como dados simples de GPS podem ser usados para redirecionar o tráfego de volta aos restaurantes do McDonald's. Finalmente, a identificação de localização é uma mistura de dados de terceiros, insights de terceiros e a intuição da sua própria marca. Com a temporada de fim de ano se aproximando e alterando o comportamento dos consumidores, as marcas devem construir estratégias sazonais que aguentem a pressão dessas mudanças. Pode demorar algumas temporadas até que você acerte em cheio na estratégia, mas, independentemente do que aconteça, lembre-se: na dúvida, confie nos dados.

≥≥ Precisa de um atalho?
  1. A tecnologia GPS transforma os dados de localização em itens valiosos para filtrar a segmentação de clientes.
  2. As campanhas de alta temporada podem utilizar os dados de geolocalização para criar campanhas preditivas e ficar à frente da concorrência.
  3. As marcas devem pesquisar as localizações relevantes para cada segmento de consumidor e construir campanhas especiais para cada temporada direcionadas aos consumidores que estão visitando um local.
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