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4 de novembro de 2016


Creative Data é o nome de uma das recentes categorias do Festival de Criatividade Cannes Lions, a mais importante premiação mundial do mercado publicitário. A categoria foi criada para apontar uma tendência emergente da comunicação: o uso de dados para construir soluções inovadoras que envolvam a relação entre marcas e seus consumidores.
Um bom exemplo é a playlist Discover Weekly do Spotify. Trata-se de uma playlist personalizada para cada usuário da plataforma de streaming. Atualizada semanalmente, ela traz 30 músicas selecionadas a partir de duas fontes de dados: o histórico de músicas do usuário e todas as playlists criadas diariamente pelos demais usuários da plataforma. 

Com base nessas duas fontes, o Spotify identifica playlists que contêm as mesmas músicas que o usuário costuma ouvir. Então, prepara uma nova playlist, só que com sugestões que ele nunca ouviu. O mais interessante é que a plataforma reconhece o seu perfil musical: se você é fã de jazz e blues, provavelmente não aparecerá um rock do Iron Maiden na sua lista de dicas semanais.

Experiências como essa mostram que o uso estratégico da Creative Data na publicidade só tende a crescer. Dados serão, sem dúvida, uma importante fonte para observar o comportamento do consumidor daqui pra frente. E oferecer a ele produtos, serviços e soluções muito bem alinhados a seu perfil.

Em campanhas de comunicação, a aplicação é infinita:
  • dados podem ser responsáveis pelas personalização da mensagem ou pela segmentação da mídia;
  • podem revelar uma nova jornada de consumo e desenhar novas estratégias de relacionamento com o consumidor;
  • a adequada manipulação dos dados pode trazer ao consumidor mais transparência em relação a informações sobre a marca ou seu próprio histórico de consumo, a fim de aumentar o engajamento. Na plataforma Waze, por exemplo, um tratamento cuidadoso de todo o histórico de trânsito da cidade permite a elaboração de análises preditivas, ou seja, pressupor qual será o trânsito numa determinada época futura.
Na edição de 2016 do Festival de Criatividade de Cannes Lions, o vencedor do Grand Prix foi a campanha "The Next Rembrandt", patrocinada pela marca ING. Trata-se de um projeto que mostra o quanto os dados e as ciências exatas podem colaborar com a arte. Para isso, um software de dados coletou uma infinidade de detalhes das pinturas de Rembrandt para reunir informações suficientes sobre toda a obra do artista e sua linguagem, analisando inclusive o relevo criado pelas texturas da tinta sobre a tela. Isso permitiu ao software criar uma nova obra, um novo Rembrandt.

Outro exemplo bem peculiar de como criar uma boa estratégia mobile baseada em dados aconteceu em Tóquio, no Japão. A Toyota desenvolveu um aplicativo que registra e compartilha a geolocalização de todos os novos veículos i-roads que estão rodando na cidade. Por seu tamanho reduzido, o i-road pode estacionar em lugares bem pequenos e incomuns. Esses locais são registrados no aplicativo, que se transforma num benefício de grande valor aos consumidores da marca, especialmente numa cidade tão povoada como Tóquio, onde encontrar um lugar para estacionar nem sempre é fácil.

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  1. Creative Data é uma tendência da comunicação: o uso de dados para construir soluções inovadoras.
  2. A adequada manipulação dos dados pode trazer ao consumidor mais transparência em relação a informações sobre a marca ou o seu próprio histórico de consumo.
  3. Dados podem ser utilizados para desenvolver análises preditivas.
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