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25 de novembro de 2016

Nem todo recurso mobile é igual, e o teste A/B é essencial para maximizar os resultados das suas campanhas. Pare e pense: o vídeo do Facebook mobile é geralmente visualizado sem o som, o vídeo do Snapchat mobile é vertical, não horizontal. Portanto, ao criar uma campanha mobile, os conceitos de formato, localização e AVOC (do inglês, Audio Visual On Completion, recurso que permite checar se um vídeo foi visto e ouvido até o final pelo usuário) precisam ser testados e avaliados. Confira a seguir cinco formas de conduzir o teste A/B num processo iterativo "contínuo". Ou seja, um processo que se repete várias vezes e gera resultados parciais que serão usados na vez seguinte. E assim por diante.

Tenha sempre uma linha de base
É comum que o sucesso de uma campanha perca-se no meio de tantas informações. Por exemplo, se sua marca observa um grande aumento nas vendas, você pode atribuir esse bom resultado a um conteúdo novo que foi publicado – no entanto, existem vários outros elementos a considerar. Fatores externos como marketing veiculado em mídias de massa, opinião do consumidor e até mesmo algo tão trivial como as condições meteorológicas podem fazer diferença no desempenho da sua campanha. Uma análise científica de qualidade sempre tem uma linha de base. E um marketing de qualidade também precisa desses parâmetros de referência. Por isso, é importante estabelecer os seus antes de ir mais longe na sua campanha.

Analise novamente seus KPIs sociais
Indicadores-chave de desempenho (os famosos KPIs) para desktop podem incluir CTR (taxa de cliques) e CPA (custo por aquisição), mas os KPIs para mobile analisam alguns tipos específicos de métricas: reconhecimento/alcance, elementos demográficos do público-alvo (como os relatórios da Nielsen e ComScore) e métricas sociais, como os compartilhamentos. As empresas de mídia social programática, como a RadiumOne, discutem métricas como a "economia de compartilhamentos", que mensura o engajamento do usuário e, especificamente, o compartilhamento com outros usuários. Entretanto, esse tipo de campanha "de nível intermediário" não deve ser medida por meio das indicadores tradicionais de desktop, como CTR.

Teste os dados demográficos
Os dados demográficos são uma excelente forma de começar. Pergunte-se: "Qual perfil demográfico está adquirindo meu produto no momento?" e, mais importante, "Qual perfil demográfico não está adquirindo meu produto?". Houve um grande estudo de caso realizado por uma empresa de lâminas de barbear em que se percebeu que as barbas tinham voltado a ser uma tendência. Esse fato resultou numa rápida queda de vendas – portanto, eles precisaram reajustar sua estratégia de campanha para vender produtos para a manutenção da barba, direcionados a pessoas que não estavam mais comprando seus barbeadores.

Invista em pesquisas
A melhor forma de descobrir informações sobre os seus clientes em potencial é fazer perguntas a eles. A mídia programática mobile criou algumas tecnologias excelentes que permitem às marcas "questionar" seus clientes. Google Consumer Survey e MobeSeek são ótimas ferramentas para esse fim. Por exemplo, uma agência de viagens poderia perguntar: "Para onde você gostaria de ir nas suas próximas férias: (a) Havaí, (b) Londres ou (c) ficar em casa?". Os participantes encaixariam-se em três categorias e, assim, você poderia realizar o teste A/B em cada categoria. Isso pode gerar insights surpreendentes sobre a opinião do consumidor em relação à sua marca.

≥≥ Precisa de um atalho?
  1. O teste A/B é um processo iterativo contínuo, e não uma percepção posterior.
  2. Tenha sempre uma linha de base – leve sempre em consideração a influência dos fatores externos sobre a sua campanha.
  3. Se você realmente quer saber o que o consumidor pensa, pergunte a ele.
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