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29 de novembro de 2016

Muito se fala sobre mobile marketing, um aspecto dentro do marketing digital e uma condição indispensável do mercado. Assim, é fundamental entender como os native ads - ou publicidade nativa - podem ser aliados valiosos para enfrentar esse novo desafio. Quer saber como? Vamos partir de três razões para utilizá-la e dar dicas de como construir experimentos já.

Se você já está familiarizado com o formato, siga em frente. Se não for o caso, vale fazer esta leitura rápida antes de prosseguir.

A primeira razão para testar já os native ads é o cenário de extrema incerteza, nova constante e condição básica de nosso tempo, objeto de estudo de filósofos, sociólogos e teóricos da comunicação. Essa incerteza é antes de mais nada causada pela tecnologia e seus efeitos na economia, na política e na cultura. Negócios consolidados, muitas vezes dominantes, sofrem disrupção, deixam de existir ou se transformam. Ela causa a falência dos métodos tradicionais de produção e gestão de produtos e serviços e a deterioração de valores tradicionais, o que abre espaço para outros mais adequados a essa realidade.

Repare nos valores revisados de empresas de todos os portes: geralmente correspondem a ideias como visão de dono, empreendedorismo, atitude inovadora. A incerteza transforma os métodos de produção e gestão. Bons exemplos disso são diversos novos modelos na indústria de tecnologia como o desenvolvimento ágil e, em empreendedorismo, a startup enxuta.

A segunda razão é a onipresença e a universalização do smartphone. Caso você tenha dúvidas sobre esse tópico, ou esteja enfrentando dificuldades de convencer stakeholders, esses estudos podem ajudá-lo com argumentos: Mobile Ate the World, criado por Benedict Evans, e Mobile Report 2016, da comScore. Portanto, se você ainda não pensa mobile, é hora de considerar isso o quanto antes.

A terceira razão é a crescente competição no ambiente digital e a oportunidade e ameaça dessa nova fronteira. Muitas empresas, seja por desconhecimento, falta de tempo ou mesmo descrença, ainda não se aventuraram nesse meio. Nesse caso, o que costuma haver é uma ameaça ou um desperdício. Se seu concorrente já estiver nesse ambiente, o risco é óbvio. Já se ele não estiver, talvez seu negócio esteja perdendo um raro Oceano Azul.

Extrema incerteza, universalização do smartphone e competição no ambiente digital: pense nessas três forças. Aqui a utilização de apps durante o uso de smartphones parece ser um caminho interessante para construir valor de maneira mais eficaz. Entrar nesse mundo requer um novo pensamento e método que é o do experimento.

As plataformas de publicidade digital são direcionadas para todos os tamanhos de negócios, rompendo com uma tradicional restrição da mídia de massa, que é a necessidade de grandes investimentos para que seja possível atingir eficiência. Os native ads, com sua capacidade de segmentação e precisão, democratizam a mídia, dando acesso aos pequenos e médios anunciantes a poderosas ferramentas de marketing e mídia antes restritas às grandes empresas e suas agências de propaganda. Para os grandes anunciantes, ela viabiliza a realização de experimentos e rápida adaptação a questões táticas de oportunidade, algo estrategicamente fundamental no novo cenário competitivo.

O que torna possível para todos experimentar é que hoje, com um investimento de 2 dólares por dia, uma empresa pode ter acesso a milhares de pessoas e poderosas ferramentas de segmentação e controle de performance de seus anúncios. Portanto, mãos a obra, comece seu experimento. Para isso você precisa:

A. Definir a segmentação. Estude seu público, saiba quais apps ele utiliza. Os micro momentos do Google podem ser uma ótima ferramenta para organizar sua estratégia.
B. Escolher os formatos. Os apps oferecem opções de formatos de anúncios que são únicos e fazem parte da experiência que as pessoas têm ao utilizar o aplicativo.
C. Definir o Experimento. Crie uma hipótese e construa um teste A/B. Verifique se seu teste pode ser medido e comprovado. Usando uma mesma estrutura, ofereça tipos diferentes de vantagens ou conteúdo nos anúncios. Por exemplo: (A) você oferece um desconto, (B) uma vantagem. Defina inicialmente uma audiência e um período pequenos e publique simultaneamente os dois anúncios.

Colete os resultados e valide suas hipóteses. Se forem satisfatórios, amplie o alcance sobre sua audiência e o anúncio que gerou melhores resultados. Se ainda não atingiu os indicadores esperados, faça os ajustes necessários e realize novamente o experimento. Se falhar novamente, decida se vai persistir e testar mais hipóteses ou vai pivotar e revisar sua estratégia, meios e táticas. Reinicie o processo.

Ao adotar esse caminho, você conquista um diferencial competitivo, pois sempre há ganho, mesmo que o experimento falhe. Através dele, você adquire experiência com baixo investimento, ou seja, reduz o desperdício. Além disso, obtém resultados superiores, pois testou hipóteses.
E também muito importante: você torna-se adaptável, ganhando experiência e evoluindo. Isso é fundamental hoje, pois caso algo mude, seja no macroambiente ou por causa de algum movimento dos competidores, você está preparado para adequar rapidamente estratégias e táticas e manter-se no jogo dos negócios de forma altamente competitiva.

>> Precisa de um atalho?
  1. Escolha um formato de native ads que tenha impacto em seu público e faça sentido para seu negócio.
  2. Reserve uma parte da verba para realizar um experimento.
  3. Realize o experimento e amplie sua campanha com o modelo que gerou mais resultados.


Fernando Dineli é Mestre em Comunicação Social - Especialista em grupos sociais e cultura midiática. Publicitário formado pela FAAP. 18 anos de experiência no mercado de marketing, Desses, 10 anos focados em planejamento estratégico e negócios. Hoje atua na Accentiv', empresa especialista em Marketing de Relacionamento do Grupo Edenred, onde começou em 2015 como consultor. Quer saber mais? Conheça nossos autores
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