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29 de novembro de 2016

A publicidade nativa, também chamada de native ads, é hoje uma das principais tendências de marketing no mundo e o motivo é simples: fiel à estrutura, linguagem e layout de um publisher, oferece uma experiência menos intrusiva, mais imersiva e possivelmente mais relevante para o usuário, deixando os antigos banners para trás de uma vez.

De acordo com estimativas da Business Insider Intelligence, com informações do IAB (Interactive Advertising Bureau) e da PriceWaterHouse Coopers, os native ads já representam mais de 50% do total da receita de anúncio display e devem chegar a 74% até 2021. O estudo The Native Advertising Trends 2016, da The Magazine Industry afirma que, em 2018, mais de 33% da receita total de publicidade virá desse tipo de anúncio.

Embora seja muitas vezes confundida com branded content, o native ad é na verdade seu principal veículo de promoção e distribuição, fundamental para uma estratégia bem-sucedida de marketing de conteúdo. Para isso, além de se inserir de forma sutil no ambiente do publisher - seja ele uma rede social, um aplicativo de mapas ou transporte - a publicidade nativa precisa trazer algo de novo e complementar ao conteúdo ou serviço que o usuário já está consumindo. Deve provocar a descoberta por meio de relevância.

Com o avanço das tecnologias de geolocalização, os native ads ganham a chance de promover a descoberta em larga escala. A consolidação do uso de dispositivos móveis ao redor do mundo favorece a disseminação de publicidade nativa relevante, com métricas bem definidas, agindo no fim da jornada de compra do consumidor. Afinal, conteúdo menos intrusivo é ainda mais importante quando se está on the go.

São muitos os formatos de mobile native ads: in-feed (Google+, Facebook, Instagram, Snapchat), in-game, in-map (aplicativos como Waze, Google Maps, Uber) e busca. Todos esses são exemplos citados pelo Guia de Boas Práticas de Mobile Native Advertising, do MMA.

Embora todos possam se beneficiar da geolocalização, com ads que consideram o contexto do usuário, a Mobile Marketing Association afirma que anúncios in-map são especialmente bons para gerar awareness de localização e atrair clientes para a loja. O Dunkin' Donuts tem um dos cases mais bem-sucedidos de utilização do Waze no mundo. Em 2012, mapeou todas as suas lojas dos EUA com pinos de localização no aplicativo e, recentemente, anunciou que vai usar em primeira mão o novo formato do aplicativo, Favorite Brands. Ao oferecer mais controle ao usuário, colocando-o no assento do condutor, o Waze entrega mais relevância para os dois principais atores da cadeia.

Em tempo: a atenção dedicada ao smartphone tem crescido continuamente desde 2011, atingindo 25% em 2015 nos EUA, de acordo com dados da Meeker. Mas os anunciantes ainda não exploram inteiramente esse potencial: por enquanto, mobile só representa 12% do total de investimento em mídia.

Talvez seja o momento ideal de investir e explorar novos formatos.

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  1. A publicidade nativa promete substituir definitivamente os antigos banners, garantindo o sucesso de estratégias de marketing de conteúdo por meio de anúncios mais relevantes e menos intrusivos.
  2. Enquanto os native ads avançam como formato de mídia, com 50% do total da receita de ad display, o smartphone se consolida como plataforma, criando oportunidades para a publicidade nativa móvel.
  1. Há formatos para todos os objetivos, mas publishers que consideram geolocalização podem levar o compromisso de relevância a um novo patamar.


Jornalista e escritora, Jennifer Queen é apaixonada por tecnologia, mídias novas e antigas e por livros (inclusive os de papel). Com MBA em Marketing Digital pela FGV-SP, compra tudo pela Internet e fala fluentemente inglês, francês e espanhol. Hoje trabalha em uma agência de comunicação e quer ajudar a construir o futuro da sociedade conectada. Nas horas vagas, escreve em seu blog no HuffPost Brasil. Quer saber mais? Conheça nossos autores
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