A publicidade nativa é muito utilizada para sugerir um novo aplicativo para quem está naquele exato momento, vendo o anúncio pelo celular. Basta um clique para instalar o aplicativo. Mas e se este anúncio já pudesse trazer uma breve impressão do que o aplicativo tem a oferecer antes mesmo da instalação? E se isso acontecesse bem no momento em que você mais precisa?
Com o uso da mineração de dados (no inglês, data mining) e análise em tempo real, é possível criar anúncios relevantes em que o call to action é a instalação de um novo aplicativo.
Com o uso da mineração de dados (no inglês, data mining) e análise em tempo real, é possível criar anúncios relevantes em que o call to action é a instalação de um novo aplicativo.
Foi exatamente essa a experiência realizada pela Art, Copy & Code, iniciativa do Google que tem como propósito explorar novas soluções em que a tecnologia pode auxiliar a presença das marcas no meio digital.
Para este estudo, foi criada uma campanha que utilizou um formato de anúncio do Google denominado "Trial Run Ads", em que o usuário do celular, ao visualizar o anúncio, recebia informações sobre a condição do trânsito daquele momento e no final da tela, aparecia o call to action de instalação do aplicativo Waze.
O resultado foi bastante positivo e a equipe envolvida nesse estudo apontou alguns aprendizados:
1. Deixe o cliente experimentar - testar diferentes anúncios permite identificar qual obtém melhor resultado. Em geral, anúncios que sugerem a instalação de um app são mais efetivos quando trazem um conteúdo estático, pois são mais diretos e objetivos. Porém, esse estudo mostrou que para conquistar usuários qualificados (aqueles que realmente permanecem com o aplicativo instalado), é importante deixar evidente o benefício oferecido, mesmo antes da instalação. Com a possibilidade de apresentar no próprio anúncio a condição do trânsito em tempo real, a equipe deste experimento conseguiu um número de instalações do app 865% superior ao anúncio estático, além de trazer uma porcentagem maior de usuários qualificados.
2. Esteja presente no momento certo - identificar quais são os micro-momentos adequados para sua marca aparecer no cotidiano das pessoas é essencial. Neste experimento, os anúncios que apresentaram as condições do trânsito em tempo real só apareciam para os usuários em horários específicos: pela manhã e no final da tarde (períodos de rush). Além disso, a comunicação visual do anúncio, para ser mais contextualizado, trazia na imagem de fundo o cenário de um amanhecer e de um pôr do sol, conforme o horário em que era publicado.
3. Seja local, seja específico - este estudo também identificou que anúncios contendo informações sobre uma dificuldade do trânsito em uma rua ou avenida em particular apresentaram um desempenho melhor do que anúncios com informações sobre o trânsito geral da cidade.
4. Faça uma campanha escalável - a experiência começou com uma campanha contendo 10 anúncios (um para cada cidade selecionada para o teste). Foram então inseridas na plataforma algumas variações de texto, imagem e estilos de botão, entre outros recursos, que no fim dos três meses da campanha, totalizaram em 16 milhões de variações de anúncios. Esse grande volume de anúncios ajudou a mostrar que mesmo pequenas interferências entre dois anúncios similares podem afetar bastante a performance e, por isso, é importante testar para manter ativos somente aqueles que conseguem obter melhores resultados.
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- Contextualização e geolocalização são fatores determinantes da relevância de um anúncio.
- Permitir a experimentação dos benefícios do app antes mesmo da sua instalação garante uma melhor performance do anúncio.
- Evite fazer suposições. Prefira testar todas as variações possíveis do anúncio para posteriormente manter ativos aqueles que oferecerem o melhor resultado.
