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14 de dezembro de 2016

A publicidade nativa é muito utilizada para sugerir um novo aplicativo para quem está naquele exato momento, vendo o anúncio pelo celular. Basta um clique para instalar o aplicativo. Mas e se este anúncio já pudesse trazer uma breve impressão do que o aplicativo tem a oferecer antes mesmo da instalação? E se isso acontecesse bem no momento em que você mais precisa?

Com o uso da mineração de dados (no inglês, data mining) e análise em tempo real, é possível criar anúncios relevantes em que o call to action é a instalação de um novo aplicativo.
Foi exatamente essa a experiência realizada pela Art, Copy & Code, iniciativa do Google que tem como propósito explorar novas soluções em que a tecnologia pode auxiliar a presença das marcas no meio digital.

Para este estudo, foi criada uma campanha que utilizou um formato de anúncio do Google denominado "Trial Run Ads", em que o usuário do celular, ao visualizar o anúncio, recebia informações sobre a condição do trânsito daquele momento e no final da tela, aparecia o call to action de instalação do aplicativo Waze.

O resultado foi bastante positivo e a equipe envolvida nesse estudo apontou alguns aprendizados:

1. Deixe o cliente experimentar - testar diferentes anúncios permite identificar qual obtém melhor resultado. Em geral, anúncios que sugerem a instalação de um app são mais efetivos quando trazem um conteúdo estático, pois são mais diretos e objetivos. Porém, esse estudo mostrou que para conquistar usuários qualificados (aqueles que realmente permanecem com o aplicativo instalado), é importante deixar evidente o benefício oferecido, mesmo antes da instalação. Com a possibilidade de apresentar no próprio anúncio a condição do trânsito em tempo real, a equipe deste experimento conseguiu um número de instalações do app 865% superior ao anúncio estático, além de trazer uma porcentagem maior de usuários qualificados.

2. Esteja presente no momento certo - identificar quais são os micro-momentos adequados para sua marca aparecer no cotidiano das pessoas é essencial. Neste experimento, os anúncios que apresentaram as condições do trânsito em tempo real só apareciam para os usuários em horários específicos: pela manhã e no final da tarde (períodos de rush). Além disso, a comunicação visual do anúncio, para ser mais contextualizado, trazia na imagem de fundo o cenário de um amanhecer e de um pôr do sol, conforme o horário em que era publicado.

3. Seja local, seja específico - este estudo também identificou que anúncios contendo informações sobre uma dificuldade do trânsito em uma rua ou avenida em particular apresentaram um desempenho melhor do que anúncios com informações sobre o trânsito geral da cidade.

4. Faça uma campanha escalável - a experiência começou com uma campanha contendo 10 anúncios (um para cada cidade selecionada para o teste). Foram então inseridas na plataforma algumas variações de texto, imagem e estilos de botão, entre outros recursos, que no fim dos três meses da campanha, totalizaram em 16 milhões de variações de anúncios. Esse grande volume de anúncios ajudou a mostrar que mesmo pequenas interferências entre dois anúncios similares podem afetar bastante a performance e, por isso, é importante testar para manter ativos somente aqueles que conseguem obter melhores resultados.

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  1. Contextualização e geolocalização são fatores determinantes da relevância de um anúncio.
  2. Permitir a experimentação dos benefícios do app antes mesmo da sua instalação garante uma melhor performance do anúncio.
  3. Evite fazer suposições. Prefira testar todas as variações possíveis do anúncio para posteriormente manter ativos aqueles que oferecerem o melhor resultado.
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