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2 de março de 2017

Os leitores e leitoras do The Compass Brasil têm acompanhado aqui no site vários exemplos de como a geolocalização – feature elementar dos devices móveis – está gerando excelentes oportunidades de marketing e comunicação para diferentes marcas, produtos e serviços. Os games não ficam fora desse contexto: neste artigo vamos discutir a publicidade mobile nos jogos, com foco nos advergames e na modalidade denominada in-game advertising. Mas antes é essencial contextualizar estes dois termos.


O pesquisador Mauro Berimbau diz que advergames são jogos criados especificamente para uma marca, construídos do início ao fim em torno de um produto ou serviço. Dentro do ambiente dos advergames, uma estratégia bastante explorada é a do in-game advertising. As pesquisadoras de Antuérpia (Bélgica) Karolien Poels e Laura Herrewijn definem in-game advertising como o uso de games digitais como meio de divulgação de publicidade. As autoras ainda apontam que nesse contexto o jogador vive uma experiência de marca durante o gameplay.

A marca de desodorantes Old Spice, por exemplo, criou o advergame Dream Runner, que mistura desenho com geolocalização. O aplicativo, que pode ser baixado em smartphones, mostra uma ilustração simples que o player deve preencher correndo num percurso pré-determinado. A ideia é fazer os usuários do produto suarem enquanto correm, atentando para a qualidade do desodorante. A mensagem da marca está presente o tempo todo no game, enquanto o usuário vive uma experiência de entretenimento.

Já o McDonald's da Austrália utilizou o célebre jogo Monopoly, da Hasbro, como interface promocional, lançando mão de elementos de geolocalização. Neste caso, vemos um bom exemplo de in-game advertising. A rede de fast food reproduziu uma versão digital do Monopoly na qual os jogadores são estimulados a dar check-ins em lanchonetes para liberarem cupons que podem se transformar em prêmios e descontos. Durante o dia também é possível interagir com elementos do jogo que são liberados conforme os players passam por determinados lugares.

Quando falamos de games e geolocalização, vale também mencionar o caso do Pokémon Go, discutido neste post do nosso autor Thiago Costa. Pela primeira vez na história dos games mobile vimos um engajamento de milhões de jogadores ao redor do mundo usando a geolocalização de seus smartphones para caçar os famigerados monstrinhos lutadores.

Em alguns casos, as características de advergame e in-game advertising mesclam-se e temos interessantes formatos híbridos. Independentemente de rótulos, é essencial destacar que os games se transformaram em poderosas ferramentas para comunicação e marketing. As empresas que souberem adequar as linguagens lúdicas para seus públicos, combinando-as com aspectos tecnológicos como geolocalização, certamente avançam algumas casas no competitivo ambiente mercadológico perante seus concorrentes.

Sua marca se encaixa nesse cenário? Talvez ela possa materializar-se num jogo ou ser anunciada na interface de algum game consagrado.

Game on!

>> Precisa de um atalho?
  1. Games já estão explorando estratégias de publicidade baseadas em geolocalização nas suas interfaces.
  2. Advergames são jogos criados especificamente para uma marca.
  3. In-game advertising é o uso de games como meio de divulgação de publicidade.


Vince Vader é doutor em comunicação e consumo, game designer e supervisor da área de games do curso de Tech da ESPM. Também é autor dos livros "Game Design" e "Game Cultura" lançados pela Cengage Learning. Quer saber mais? Conheça nossos autores
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