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9 de março de 2017

Para quem atua com varejo, o mobile snacking é tendência importante que requer toda atenção. Traduzindo e definindo livremente o conceito, trata-se de uma compra efetivada por impulso, estimulada via mobile. Snack, todo mundo sabe, é a palavra inglesa que define petisco, lanchinho rápido ou aquela guloseima fora de hora que nos faz cair em tentação. Quem resiste ao entrar na padaria quando o aroma de uma fornada de pães de queijo recém-saída nos envolve na calçada? É exatamente o mesmo frisson que sente uma ávida consumidora de cosméticos ao ser avisada, via smartphone, de que os batons com as cores do verão entraram em oferta numa grande rede, a apenas alguns metros de distância. Ela é fisgada.


O smartphone e principalmente os apps mudaram nossas vidas. No dia 9 de janeiro completamos uma década com o smartphone como conhecemos. Nem mesmo Steve Jobs, que sabia que revolucionaria o planeta mais uma vez, havia previsto como se daria essa transição ao apresentar ao mundo o iPhone, em 2007. Assim conta David Pierce, da revista de tecnologia Wired, ao escrever sobre os 10 anos do iPhone.

Aqui no Brasil, grande parte dos consumidores têm um smartphone e totalizam quase 80% da população de mais de 10 anos de idade, segundo o IBGE. São dezenas de milhões de pessoas com 3 a 5 anos de "experiência" no uso dos aplicativos e de seus smartphones, conectadas 24 horas.
Os smartphones e apps melhoraram exponencialmente na última década. O processamento e a conexão, aliados aos anos de experiência em desenvolvimento e design de apps, transformaram radicalmente a divulgação de produtos e serviços e até mesmo a experiência de compra direta via smartphone. Nesse cenário, um novo comportamento começa a ser notado e aproveitado pelo varejo mais atento às oportunidades: ao longo do dia, um consumidor compra ou é levado a comprar via smartphone. Porém, essa é uma compra nova, diferente do comércio eletrônico tradicional, e isso diz respeito a várias outras compras menores, efetuadas por impulso.

A comunicação um-a-um ativa o consumidor para esse consumo impulsivo, seja por SMS, e-mail, app proprietário com mensagens diretas ou via publicidade nativa em apps de uso regular. Algumas marcas já obtiveram excelentes resultados com essa fórmula: a Adidas no Brasil, por exemplo, gerou 7 mil visitas às suas lojas com descontos oferecidos via anúncios nativos no Waze.

A rápida facilitação dos meios de pagamento digitais, seja pela expansão dos cartões até por integração de gateways de pagamento diretamente com contas correntes de bancos e ainda serviços terceiros como Paypal ou Pagseguro, viabilizam a imensa oportunidade no mobile snacking também por vendas diretas no smartphone. A força do mobile pode ser vista nos resultados de datas de varejo nos EUA e no Reino Unido. Em alguns casos eles já participam em mais de 50% das vendas.
Greg Bensinger, jornalista de tecnologia do Wall Street Journal, em seu artigo Shoppers flock to apps shaking up retail (na minha tradução livre, "compradores vão em bandos para apps sacudindo o varejo") aponta táticas, vencedores e perdedores nesse ambiente de "appificação" das compras. Reitero aqui que não estamos falando apenas de vender via app. Como no citado caso da Adidas, é possível estimular vendas via mobile por diversos caminhos e o snacking é um dos comportamentos a serem explorados.

Entender o consumidor conectado via mobile, facilitar sua experiência de compra e comunicar de maneira relevante a oferta certa, na hora e no local certos funciona. Afinal, não desgrudamos de nossos smartphones - agora, até mesmo no chuveiro, com os novos aparelhos à prova d'água. E, claro, quando estamos propensos ao mobile snacking, uma oferta quente e tentadora nos estimula em casa, no trabalho, na rua ou mesmo dentro de uma loja.

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  1. Mobile snacking é uma tendência que requer toda a atenção em campanhas digitais. Trata-se de seduzir o consumidor na hora e no local certos, e fazê-lo comprar por impulso.
  2. SMS, e-mail, app proprietário com mensagens diretas ou publicidade nativa em apps de uso regular são algumas das formas de fisgar clientes em potencial e fazê-los visitar sua loja física ou acessar seu e-commerce diretamente do smartphone.
  1. Nos EUA e no Reino Unido, os resultados de vendas no varejo já são influenciados pelo mobile em mais de 50% em alguns casos. O Brasil segue a mesma tendência.


Fernando Dineli é Mestre em Comunicação Social - Especialista em grupos sociais e cultura midiática. Publicitário formado pela FAAP. 18 anos de experiência no mercado de marketing, Desses, 10 anos focados em planejamento estratégico e negócios. Hoje atua na Accentiv', empresa especialista em Marketing de Relacionamento do Grupo Edenred, onde começou em 2015 como consultor. Quer saber mais? Conheça nossos autores
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