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25 de maio de 2017


Em 2020, estima-se que os produtos e marcas de consumo irão investir 10,26 bilhões de dólares em publicidade digital. Sim, você leu certo. 10,26 bilhões. Isso significa que muitos anunciantes de CPG estão se afastando dos programas de mídia tradicionais e apostando alto em tudo que é digital.



Mas, em um mundo onde 2,5 quintilhões de dados são criados diariamente e consumidores são bombardeados por legiões de campanhas digitais, como você garante que sua mensagem se destaque, alcance e impacte seu público alvo? Seja com anúncios em vídeo, redes sociais, ou de exibição programática, essas regras de marketing ainda se aplicam: você precisa alcançar seus consumidores na hora certa, no lugar certo, no contexto certo, com a mensagem certa.

Localização, Localização, Localização

Para marcas de CPG, uma dessas regras é particularmente forte: o lugar. Aproximadamente nove entre 10 transações de CPG ainda acontecem em lojas, o que significa que a estratégia passa necessariamente por levar pessoas ao ponto de venda. É aí que entra o marketing baseado em localização. Pense nisso. Qual propaganda tem mais chance de resultar em uma venda? Um anúncio de sorvete que é apresentado ao consumidor que está dirigindo perto a uma loja de conveniência, ou o mesmo anúncio que aparece para alguém que já está de pijama no sofá de casa? É óbvio, certo? Então, não deveria ser surpresa que os anúncios segmentados por localização são projetados para representar 45% da receita global de publicidade nos Estados Unidos em 2021, de acordo com a BIA/Kelsey.

Com vendas em lojas físicas desempenhando um papel tão importante na saúde de marcas de CPG, um plano de marketing de sucesso deve considerar não apenas a marca em si, mas também o parceiro de varejo e o consumidor final. Vamos dar uma olhada em como as estratégias de marketing baseadas em localização podem impactar cada stakeholder.

Ajudando marcas a acertarem o alvo
Dados de localização exatos permitem que marcas exibam mensagens aos consumidores em um momento próximo da venda – por exemplo, quando eles estão a caminho de uma loja ou no caixa. Eles também podem ajudar a aumentar a eficiência, permitindo segmentar o público certo (área de mercado designada, CPF, ou até uma localização de GPS específica) com o produto certo. Isso, por sua vez, pode ajudar a melhorar a eficácia da sua campanha, dando o contexto certo à sua mensagem e fornecendo à sua marca a oportunidade de fazer uma conexão significativa com o seu público.

Conduzindo o tráfego para o varejo

Os limites ainda não são claros entre Shopper Marketing (que visa compreender o comportamento dos consumidores e criar experiências junto às marcas para estimular as compras) e Consumer Trade Promotions (que são campanhas voltadas ao consumidor final), mas as duas iniciativas têm o objetivo de impulsionar as vendas em lojas de varejo específicas. Os anúncios baseados em localização feitos por anunciantes de CPG mostram tanto a marca quanto o varejista, ajudando a conduzir o tráfego e potencialmente aumentar as vendas nas lojas em destaque.

O exemplo é de uma campanha da P&G veiculada no Waze. O anúncio foi apresentado para compradores da Walmart quando eles estavam perto de uma loja Walmart – um lembrete útil para que os compradores pegassem qualquer produto P&G que pudesse estar em falta em casa. Os Wazers se beneficiaram de um lembrete de que estavam perto de uma Walmart, enquanto a Walmart se beneficiou de Wazers que decidiram entrar na loja como resultado do anúncio da P&G. Todo mundo saiu ganhando.



Abrindo o caminho para compras

Para os consumidores, os anúncios baseados em localização significam menos ruído e mais conteúdo relevante. Anúncios com ofertas e promoções de lojas próximas e produtos fornecem valor real para os compradores, transformando um anúncio de um possível incômodo para algo que eles podem ficar gratos em receber.

Considere o exemplo abaixo da Mars. Aqui, a marca está destacando uma oportunidade para que Wazers economizem na sua 7-Eleven local. O anúncio é apresentado para motoristas que estão passando por perto, avisando-os sobre essa ótima oportunidade de economizar e lembrando que há uma 7-Eleven por perto, caso necessitem parar para abastecer o carro ou tomar um café.



Planeje esse ano

Estamos no outono e, em breve, o inverno estará aí. É hora de pensar estrategicamente sobre o poderoso papel que o marketing baseado em localização pode ter nos seus planos em 2017 e além. As marcas devem se adaptar e pensar nos produtos de acordo com as estações e como elas impactam o comportamento dos consumidores. Enquanto na primavera e no verão os Wazers planejam férias, viagens e melhorias no jardim, nos meses mais frios o tráfego costuma ser menor. Ao planejar suas próximas campanhas, não esqueça de aprimorar o frescor e a relevância das mensagens sazonais, apresentando-as no contexto certo, no lugar certo.

Precisa de um atalho?
  • O marketing baseado em localização adiciona uma camada de contexto e impulsiona a eficiência para marcas da CPG.
  • Considere os benefícios para a marca da CPG, as lojas de varejo e o consumidor.
  • Incorpore mensagens sazonais em campanhas para mantê-las frescas e relevantes.
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