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10 de maio de 2017

Alcance. Engajamento. Ação. Esses são apenas alguns dos indicadores de desempenho (KPIs) das campanhas publicitárias. E, na hora de analisar a performance, existem vários fatores que podem influenciar a força dessas métricas. Um deles não ganha a atenção devida: a arte da peça publicitária. Muitas pessoas assumem que o design não pode ser mensurado quantitativamente, mas a publicidade mobile e suas diferentes métricas estão quebrando esse paradigma - cada vez mais anunciantes estão testando suas artes para otimizar campanhas e aprender sobre como funciona seu público.


Por que a arte importa na publicidade móvel?
A arte está na linha de frente de qualquer campanha – é o primeiro contato com o público, que vai julgar ou amar, mas obrigatoriamente vai comentar sobre ela. Segundo o estudo divulgado em 2017 por Margo Georgiadis, CES - "Future of Media and Brand Innovation", "aproximadamente 70% do desempenho de um anúncio é baseado na arte. Quando criação + mídia + dados se cruzam, o impacto de marketing é muito maior do que qualquer um desses elementos sozinho." Como consumidores, não vemos o esforço que vai nos bastidores do planejamento de uma campanha – vemos apenas o anúncio. Se ele é claro e complementa o objetivo da campanha, uma mensagem direta pode fazer diferença.


Para obter um resultado positivo e engajar sua audiência, é importante entender o contexto de cada plataforma se colocando no lugar do usuário - para garantir que a arte funcione. No Waze, por exemplo, incentivamos os anunciantes e agências criativas a pensar em outdoors na hora de criar artes para o seu público – ou seja, eles devem buscar uma mensagem curta e clara, com o logo da marca em destaque para que o usuário entenda  rapidamente e se identifique com o anúncio.


COMO TORNÁ-LA EFICAZ
Deixe simples, contextual e memorável
Quanto mais customizada para uma plataforma ou campanha específica a arte for, mais provável engajar os usuários e fazer com que eles lembrem a mensagem da sua marca. Pense nisso: quais artes de campanhas você se lembra? Embora eu imagine que muitas sejam inteligentes ou engraçadas, eu aposto que todas têm algo em comum: elas se encaixam no canal ou na plataforma nas quais aparecem.


A disputa com a TV
Apesar da grande representatividade do digital e da previsão da ZenithOptimedia que empresas ao redor do mundo devem investir mais em propaganda digital do que em televisão pela primeira vez em 2017, as outras plataformas ainda sofrem com peças publicitárias que são extraídas de peças feitas exclusivamente para TV. Quando finalmente ficar entendido que cada plataforma tem sua linguagem própria e consequentemente as peças publicitárias sejam adaptadas adequadamente, os resultados serão ainda melhores.


Deixe claro para o usuário
Quando você elimina a poluição e elementos que distraiam, seu anúncio brilha. Quando o Google Search App foi promovido no Waze, um teste foi incorporado à campanha. A arte "A" era apenas o logo da busca em um fundo branco com uma chamada para baixar o app. A arte "B" era um anúncio contextual apresentado com base na sua localização. Nossa primeira hipótese foi que o anúncio localizado geraria mais engajamento, já que era mais específico, mas na verdade, a arte "A" teve desempenho geral muito melhor. Quando alguém está em trânsito, ele só tem um momento para ler e tomar uma decisão, portanto a legibilidade é o elemento mais importante nesse caso. Extraia as necessidades básicas da arte. Mensagem simples. Call to action claro. Marca. Se você tem uma marca forte, use-a a seu favor.


Alinhe seu call to action (CTA)
Depois de combinar a mensagem da sua marca com uma arte forte, em uma plataforma apropriada, você ainda tem uma ferramenta importante a considerar – o call to action (CTA). Escolher o CTA errado pode prejudicar todo o seu planejamento, por isso aplicar o CTA certo é crucial. Pense no objetivo final da sua campanha. O que você quer que o usuário faça? O que vai incitar a ação, mas sem ser arrogante?

A marca McDonalds ilustra isso bem, a presença obrigatória do logo da marca, imagem instigante para atrair o público e um texto curto, junto com o CTA de "Dirigir até lá" trazem resultados super positivos para a campanha e um aumento relevante de navegação para as lojas.


Outro exemplo recente é o Filme "O Poderoso Chefinho" que dividiu a campanha em fases de pré e pós lançamento do filme e usou diferentes CTAs para os diferentes momentos da campanha, alinhados com uma comunicação clara e objetiva.  O CTA "Lembre-me" foi usado antes do lançamento do filme e uma notificação enviada para os usuários do Waze para assistirem ao trailer e comprar ingressos.

Um outro recurso foi segmentar a campanha para os diferentes públicos do nosso app. Para os frequentadores de shopping center, o "CTA Salvar Local" junto com a mensagem "Você não sai do shopping sem ver meu filme antes." foi muito acertada. Ainda com um tom alinhado com o do filme, o CTA "Dirigir Até Lá" também foi usado de maneira divertida e inteligente.

Não se esqueça na hora de criar a arte da sua próxima campanha:
  • Mantenha a mensagem curta, agradável e contextual.
  • Deixe sua marca visível.
  • Escolha o CTA certo para melhorar a experiência do usuário e gerar um ótimo desempenho.


Não se esqueça na hora de criar a arte da sua próxima campanha:
  • Mantenha a mensagem curta, agradável e contextual.
  • Deixe sua marca visível.
  • Escolha o CTA certo para melhorar a experiência do usuário e gerar um ótimo desempenho.
  • Verifique aqui nossas especificações técnicas dos formatos para começar sua campanha no Waze! 


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