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13 de junho de 2017

O georreferenciamento vive um bom momento na publicidade. O Media Rating Council (MRC), entidade criada em 1960 para medir a audiência de TV e rádio, acaba de divulgar, em parceria com o Interactive Advertising Bureau (IAB) e a Mobile Marketing Association (MMA), métricas que ajudarão a medir a efetividade de estratégias de marketing baseadas em geolocalização.

A expectativa é a de que elas sirvam de benchmark em um mundo cada vez mais móvel. Pela primeira vez, a indústria terá à mão um conjunto de boas práticas na hora de coletar e reportar dados desse tipo, incentivando ainda novas melhorias no estudo da audiência.

O anúncio está alinhado com o amadurecimento do mercado de inteligência geolocalizada . Hoje já podemos usar dados em tempo real para definir o melhor target para um anúncio, medir o quanto a publicidade online leva de tráfego para as lojas físicas e conectar toda a jornada do consumidor - da exposição do anúncio à visita à loja e aos dados de compra final.

Daqui para a frente, o georreferenciamento pode ajudar a definir o rumo de uma série de setores diferentes. E você já pode ter uma ideia do que ele pode fazer pelo seu negócio conhecendo suas principais métricas e especificações correspondentes:

Usuários e dispositivos únicos - Para usar o termo único, é necessário que tenha havido a deduplicação entre usuários e dispositivos, para evitar a soma de dados redundantes.

Atribuir geolocalização - A atribuição de localização só deve ser feita no nível do dispositivo ou, preferencialmente, no nível do usuário, para melhor segmentação do anúncio. O uso de tecnologias como beacons, GPS, WiFi, triangulação de antena e endereços de IP são recomendadas, além de dados primários, como check-ins em redes sociais.

Atribuir lugar - Para correlacionar a localização física de um negócio com a geolocalização de um usuário ou dispositivo, com o objetivo de gerar tráfego para a loja, recomenda-se o uso de geofencing (perímetro virtual de até alguns quilômetros) ou beacons (mais preciso). É importante verificar se o perímetro reflete não apenas a localização do espaço físico mas também considera como o dispositivo móvel reportaria essa localização.

Visita ao estabelecimento físico e tempo de visita - A visita deriva da intersecção entre a geolocalização de um usuário e a localização da loja ou negócio. O MRC pede que se leve em conta os métodos de coleta de dados, principalmente no que diz respeito a conjuntos comerciais com vários andares e lojas. O tempo de visita pode ser atribuído com base nos sensores do dispositivo, mas deve corresponder à atividade de um único usuário em um único acesso.

Atribuir impressão - Para serem válidas, impressões de anúncios devem preencher os requisitos das diretrizes do IAB para cada tipo de mídia. Confira aqui as Diretrizes de Métricas do IAB.

Definir visualização - Para se qualificar como anúncio visualizado, é necessário preencher os requisitos de pixel e tempo de exposição – 50% dos pixels do anúncio e 1 ou 2 segundos contínuos para mídia display e vídeo, respectivamente.

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  1. O MRC, entidade tradicional de métricas de mídias, acaba de divulgar, em parceria com o IAB e a MMA, métricas para estratégias de marketing baseadas em geolocalização.
  2. O anúncio marca o amadurecimento da indústria de inteligência georreferenciada e pode ajudar a definir o rumo de uma série de negócios diferentes.
  3. Entre as métricas, estão novas diretrizes para definição de usuários únicos, recomendações na atribuição de geolocalização e lugar para estabelecimento físico e requisitos mínimos para impressões e visualizações de anúncio.

Jornalista e escritora, Jennifer Queen é apaixonada por tecnologia, mídias novas e antigas e por livros (inclusive os de papel). Com MBA em Marketing Digital pela FGV-SP, compra tudo pela Internet e fala fluentemente inglês, francês e espanhol. Hoje trabalha em uma agência de comunicação e quer ajudar a construir o futuro da sociedade conectada. Nas horas vagas, escreve em seu blog no HuffPost Brasil. Quer saber mais? Conheça nossos autores.
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