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26 de junho de 2017

Quando falamos em marketing mobile, é impossível não pensar nas wearable technologies. Afinal, esses dispositivos digitais que se hibridizam ao corpo humano apresentam um potencial ainda maior de proximidade do consumidor que o celular para as marcas. Os relógios, pulseiras e óculos conhecidos como wearables estão reconfigurando o cotidiano e gerando novas possibilidades para que marcas, produtos e serviços reconfigurem suas estratégias de comunicação e marketing.

É importante destacar que este tipo de tecnologia apresenta alguns aspectos elementares:
  1. É algo vestível (pulseira, óculos, sensor, chip, colete, fone de ouvido etc.), digital e que se hibridiza ao corpo do usuário estabelecendo uma relação humano/não-humano processando dados/informações; 
  2. Conecta-se à internet, a sensores e a outros devices, transmitindo dados/informações do usuário e/ou do ambiente ao redor do usuário, ou seja, articula processos comunicacionais; 
  3. Possui um hardware (o aparato em si) e um software (aplicativo, site de rede social digital,entre outras ferramentas.); 
  4. É constituído de microprocessadores e microcontroladores.
Apesar de existirem experimentos mais antigos, foi em 2012, com o lançamento do Nike+ Fuelband – uma pulseira de metrificação de performance esportiva da Nike – que começamos a ver uma divulgação na grande mídia sobre o tema. Hoje, a Nike já não fabrica mais o gadget em questão e está apostando no aplicativo para smartphones e smartwatches. Como exemplos mais atuais dessa discussão podemos citar o Apple Watch, o fone de ouvido Jabra Sports Pulse e a pulseira Fitbit.

De certa maneira, por estarem – potencialmente – o dia todo em contato com o corpo dos usuários, estes aparatos estabelecem um novo tipo de intimidade que determinadas empresas podem explorar em termos estratégicos de negócios. O fone de ouvidos Sports Pulse, por exemplo, captura por meio do ouvido interno do usuário os batimentos cardíacos e, a partir disso, ministra – via um sistema de voz – diferentes tipos de treinos esportivos com diversos níveis de intensidade. Mais do que isso, o fone captura registros de performance do usuário e envia para um app de smartphone que avalia e verifica se ele este está pronto para passar para uma fase mais avançada.

A área de fitness é uma das que mais se destaca no uso de wearable devices. Marcas consagradas como Apple, Nike, Under Armor e Garmin já lançaram produtos desta categoria, mas empresas menores também começam a apostar nesse tipo de solução para seus portfólios. Aqui no Brasil, por exemplo, a empresa de sucos naturais Do Bem lançou ,em 2014, uma pulseira inteligente que verificava a qualidade do sono e níveis de stress do usuário. A produção foi descontinuada, mas é um caso interessante sobre como este tipo de tecnologia está se tornando mais acessível.

Vemos aos poucos esse movimento se expandir para outras áreas da moda, indo além da criação de gadgets para produtos da indústria têxtil. É o caso da jaqueta inteligente da Levi’s, resultado do projeto Jaquard do Google que poderá ser comprado a partir de setembro. O produto, lavável, permite que o usuário leia mensagens e notificações e mude de música em uma etiqueta inteligente na manga do casaco. Uma série de outros exemplos conduzidos por startups – muitos que ainda não passam de projetos – seguem a onda dos wearables na moda, de sapatos de salto a blazers, como mostra esse artigo da Forbes.

Nessa onda de lançamentos, fica a questão: quem está sabendo utilizar estrategicamente os devices dessa categoria? Até agora, vemos que há um esforço hercúleo das empresas fabricantes em entregar interfaces intuitivas em seus aplicativos e wearables. Manter o consumidor conectado e ávido por monitorar suas performances é outro ponto que já está fazendo com que algumas companhias lancem versões novas e mais completas de seus aparatos. No entanto, poucas estão conseguindo conectar o uso desse tipo de tecnologia com uma oferta coerente de produtos de seus portfólios ou de parceiros.

A captura de dados de um determinado usuário pode indicar, após certo tempo de uso, se ele é um praticante amador de esporte ou se já alcançou algum nível mais alto, por exemplo. Talvez fosse o momento de oferecer um desconto em um produto da categoria fitness, recomendar o consumo de um isotônico ou, simplesmente, recomendar uma trilha sonora que se adeque ao gosto deste usuário para seus treinos.

Nesse sentido, a categoria de wearables ainda está engatinhando, mas com a entrada de players cada vez maiores nesse mercado podemos ver o jogo virar mais rápido do que imaginamos. Conforme discutimos em texto anterior do The Compass, no caso das wearable technologies, as regras de monitoramento e vigilância também não estão claras, e nem tampouco o que é feito com os dados dos usuários.

A área de fitness merece destaque, mas na área da saúde também estamos vendo avanços relevantes da categoria wearable, assunto que vai ter que ficar para um post futuro.

>>> Precisa de um atalho?
  • Wearable technologies são tecnologias conectadas que se hibridizam ao corpo humano.
  • Nike, Apple e outras grandes marcas já entraram nesse mercado.
  • A área de fitness está explorando em profundidade as possibilidades desta categoria, mas ainda pode aproveitar melhor o que aprende com os dados dos usuários.
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