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27 de julho de 2017

Para quem trabalha com marketing e tem algum envolvimento com mídia, termos como alcance, cobertura e frequência devem ter sido preocupações recorrentes em seus planos, reuniões de planejamento e relatórios: era o jeito de planejar e medir eficiência e resultados de campanhas. Com a ascensão da internet como meio massivo, em um primeiro momento pelos portais e seus banners, depois buscadores e as palavras patrocinadas e, na sequência, redes sociais com conteúdo gerado pelos usuários, tivemos uma profunda mudança na relação das pessoas com o conteúdo, e uma enxurrada de novas métricas surgiram. São tantos parâmetros que existem iniciativas de entidades globais, como a Interactive Advertising Bureau (IAB), em padronizar e explicar esses formatos de medições e isso nunca para.

Entre elas, se destaca cada vez mais o engajamento. No Jornal Meio & Mensagem de 12 de junho, Bárbara Sacchitiello esclareceu bem em sua matéria sobre mídia "O engajamento é rei". Nela, afirma que as métricas de audiência deverão dar lugar a métodos que mensuram a interação do público com o conteúdo. É justamente isso que o engajamento faz: ele vai além da exposição e visualização pura e simples de uma comunicação, envolve múltiplos níveis de relacionamento e pode atender a diversos objetivos de marketing e negócios.

Se você ainda precisa de mais um motivo para se convencer sobre a importância de buscar novas métricas para medir a relação das pessoas com o seu negócio, ele está nas suas mãos: em 2020, 6 bilhões de pessoas estarão conectadas via smartphones, segundo dados apresentados no Fórum Econômico Mundial em janeiro deste ano. O seu smartphone, provavelmente, já passa 24h por dia ao seu lado: no carro, no banheiro e na sua cama e com mais de 2 milhões de aplicativos disponíveis por loja, fato que cunhou o jargão popular “com certeza existe um app para isso”. Mesmo que as métricas disponíveis ainda estejam em definição, não dá para esperar para agir, não é? Por isso preparei um guia rápido para você criar uma campanha de mobile marketing com bons índices de engajamento:

Aplicando o engajamento na prática

Planejamento e segmentação - Uma campanha de Mobile Marketing primeiro precisa chegar nas pessoas, para isso é necessário entender qual é o app que seu potencial cliente usa, em qual momento e por quanto tempo. Lembre-se que hoje os níveis de segmentação para exibição de campanhas dentro dos aplicativos mais relevantes do mercado são extremamente detalhados chegando quase no nível um-a-um. Campanhas personalizadas para grupos menores e bem estudados aumenta bastante suas chances de resultados.

Conteúdo - Relevância é palavra de ordem, e criatividade é fundamental, mas sem estratégia ela pode facilmente ser desperdiçada. E lembre-se que as peças devem ser criadas para cada meio e não simplesmente adaptadas. Esse é um erro comum que, via de regra, desperdiça recursos.

Faça pilotos - No mínimo, duas versões devem ser desenvolvidas para descobrir o que promove melhor engajamento, o insight e criatividade aliados a pesquisas são fundamentais para criar, mas só resultados reais justificam um maior investimento. Não tenha medo de desistir de testes que não chegaram ao que você planejou: isso não é desperdício, é otimização. Esse esforço, em geral, é visto como custo adicional, mas na verdade é o que vai garantir máxima rentabilidade para seus investimentos.

Mapeando os desdobramentos - É sempre interessante mapear os possíveis desdobramentos de uma campanha. Ilustrando: coloco um anúncio nativo no Waze com uma promoção relâmpago para gerar movimento no meu negócio. Depois do cliente ver o anúncio o que pode acontecer? A - Ir à loja. O time da loja sabe da campanha, está preparado para atender a demanda? B - Buscar mais informações, talvez no site ou na mídia. Isso está previsto nas propriedades e esforços digitais? C - Reagir a campanha (positiva ou negativamente). Os times que gerenciam e monitoram as redes sociais existem, estão devidamente informados e preparados? A velocidade de resposta é adequada a oferta? A maneira com que a sua marca dialoga com as reações do público tem tudo a ver com o engajamento, e ela precisa estar mapeada na sua estratégia de acordo com o objetivo de cada campanha. E uma promoção exige uma resposta mais rápida.

Um bom índice de engajamento é, em outras palavras, um bom diálogo entre a sua marca e seus clientes, um sinal de que as pessoas estão recebendo bem a mensagem que você está passando. E isso, em um mercado em que, cada vez mais, as pessoas fazem decisões de compra baseadas em seus valores, é muito importante.

>> Precisa de um atalho?
  • As relações mediadas via mobile marketing demandam engajamento, hoje ele é mais importante e gera mais resultados que a simples exposição.
  • Para obter real efetividade e não desperdiçar recursos, crie conteúdos desenhados para promover engajamento e adote práticas de marketing digital. 
  • Lembre-se de estar e checar a estratégia de sua campanha. Faça pilotos, e tenha todo o ecossistema de sua empresa preparado para atender às reações de cada campanha. 

Fernando Dineli é Mestre em Comunicação Social, com 20 anos de experiência no mercado de marketing. Fundador da Planners Group, especialista em Marketing de Relacionamento para empresas, e sócio-diretor de Negócios na Bunker79. É professor da FAAP de Mídia Digital e Marketing na graduação de Comunicação e Marketing, CRM e Mobile na pós-graduação de Comunicação e Marketing Digital.. Quer saber mais? Conheça nossos autores



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