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30 de agosto de 2017

Pare um momento para refletir sobre essas perguntas:

1 - Onde mora seu cliente, seu prospect?

2 - Por onde ele passa e a que horas?

3 - Para onde ele vai: escola dos filhos, escritório?

4 - Quais locais ele visita nos finais de semana? E quanto tempo ele passa neles?

5 - Que dia, que horas e quais produtos ou serviços ele consome?

Responder essas cinco perguntas é preparar-se para o mobility marketing, uma variação das ferramentas de marketing que utiliza a organização do mercado no espaço físico e no tempo a seu favor.

A espacialidade é a premissa para esse tipo de estratégia: a trataremos aqui com o termo ONDE. Como o mundo e as pessoas estão em constante movimento, a segunda premissa é o tempo, ou o QUANDO. Para desenhar sua estratégia o MOMENTO = ONDE + QUANDO deve ser a pedra fundamental, o “lugar certo, na hora certa” que vence o ruído causado pelo excesso de propagandas e engaja em vez de interromper. Somado a essa equação, sempre precisa estar uma terceira peça: o CONTEXTO. É ele que permite que você interprete de fato o que o significa o comportamento do seu consumidor, e que mensagem é a mais adequada para você chama a atenção dele.

O varejista atento já tem os “quandos” do consumo em seu radar. As datas promocionais já fazem parte do cotidiano, mas é possível extrair mais delas, pois com a mobilidade e a inteligência local temos a vantagem de trazer o onde para equação e criar estratégias de momento.

O mobility marketing, no seu modo mais básico, permite que você crie anúncios que são exibidos para o público selecionado quando ele entra em uma determinada área, normalmente em um raio com centro em um estabelecimento (o geo-fencing). Mas você pode aprimorar sua estratégia acompanhando fluxos e deslocamento de prospects e clientes, e criando soluções táticas específicas e dinâmicas a partir desses fluxos.

Primeiro, para preparar sua estratégia, defina objetivos claros e quantificáveis, assim poderá realizar testes antes de investir parte da sua verba. Decidir se irá utilizar uma estratégia de geo-fencing, ou de geo-targeting, por exemplo, onde além de localização, você incorpora mais dados à equação como público-alvo, demografia e hábitos de consumo para citar alguns exemplos entre o milhares de dados disponíveis.

O tipo de mídia a ser utilizado também é importante: se será de Localização (Location- based ads), baseados na proximidade de um ponto, de Movimento (Mobility-based ads), dirigidos aos deslocamentos e possíveis destinos das pessoas para sua loja ou de seu concorrente, ou de Comportamento geo espacial, (Geo-behavioral ads), que tem como referência os históricos de visitas e hábitos, como ir ao supermercado.

Conhecendo melhor seu cliente

Para tomar essas decisões, é essencial fazer alguns estudos preliminares sobre sua base de dados de consumidores. Comece com o ONDE. Para isso, seu cadastro de clientes tem muito valor, mais do que mandar uma mala direta ou uma cobrança, ele serve para entender onde estão seus clientes e se existem concentrações que podem ser aproveitadas. Utilizando CEP ou coordenadas de GPS, você pode plotar esses dados sobre um mapa e ter uma primeira visão nesse ponto de vista. Pode cruzar isso com suas lojas e, sendo um varejista experiente, já terá somente a partir dessa visualização diversos insights de altíssimo valor para criar estratégias e fazer ajustes de marketing.

O segundo passo é entender o QUANDO. Em um primeiro momento pode parecer difícil acessar essa informação, mas se tiver uma base transacional em um bom ERP o dado está lá. O momento da compra, a data — mês, semana ou dia e hora estão na emissão do seu cupom fiscal. Assim você terá um mapa de tempo que vai de dados mais precisos como faixas de horas e turnos, até informações macro, como meses do ano.

Esses dois mapas de tempo e espaço, ONDE e QUANDO, já darão base suficiente para uma série de decisões para preparar suas campanhas de mobility marketing. Se ainda não é experiente nesse tipo de trabalho, não se preocupe com um excesso de precisão.

Você pode ainda sofisticar seus estudos com, por exemplo, o endereço comercial de seus clientes. Assim, pode fazer uma suposição de DESTINO e também plotar um mapa de onde provavelmente estarão seus clientes ao longo do dia. Para quem depende do fim de semana, estudos ou pesquisas de hábitos de lazer por perfil podem ajudar nessa descoberta. Se já trabalha com segmentos ou perfis de clientes inclua isso na análise, é um excelente começo para um olhar sobre QUEM, essencial para entendermos melhor o CONTEXTO que envolve as campanhas.

O planejamento vai ficando mais divertido e rico quando você começa a trabalhar os dados cruzados e identificando os MOMENTOS. Adicione ao QUANDO e o ONDE seus perfis de clientes ou segmentos, o QUEM, e terá uma visão de altíssimo valor estratégico que permitirá que tome decisões assertivas. Se os dados não estiverem disponíveis ou não forem tão fáceis de trabalhar, utilize a sua experiência, ou mesmo realize pesquisas e trabalhar de maneira amostral, isso irá direcionar melhor seus esforços e reforçar seus planos de mobility marketing.

Lembre-se que é importante também aliar essa estratégia a uma comunicação não invasiva e amigável para promover engajamento ao invés de interrupção, portanto Native Ads devem fazer parte do formato de mídia adotado. A linguagem do anúncio precisa estar diretamente ligada ao CONTEXTO em que ele será mostrado. Quanto mais próximo do contexto da situação em que ele vai encontrar o cliente, maior a chance de engajamento. Com anúncios nativos é possível não somente reduzir a dispersão, mas também melhorar a relevância sem ser invasivo e ainda testar estratégias e personalizar a mensagem para grupos menores, tornando-a muito mais relevante.

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  1. Descubra os MOMENTOS ideias para atingir os clientes com mobility marketing, cruzando o ONDE e o QUANDO, e sempre levando em consideração o CONTEXTO;
  2. Defina uma estratégia de geo-fencing ou de geo-targeting e o tipo de mídia: Localização, Movimento ou Geo Comportamental;
  3. Crie campanhas que foquem em engajamento, não invasivas, utilizando native ads e faça testes com amostras do público.

Fernando Dineli é Mestre em Comunicação Social, com 20 anos de experiência no mercado de marketing. Fundador da Planners Group, especialista em Marketing de Relacionamento para empresas, e sócio-diretor de Negócios na Bunker79, estúdio de mobile APPs. É professor da FAAP de Mídia Digital e Marketing na graduação de Comunicação e Marketing, CRM e Mobile na pós-graduação de Comunicação e Marketing Digital. Quer saber mais? Conheça nossos autores
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