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28 de setembro de 2017

Como divulgar lançamentos imobiliários sem tirar totalmente o foco das outras centenas de empreendimentos que estão espalhados pela cidade? Esse era o desafio da MRV Engenharia, a maior construtora de imóveis residenciais da América Latina. Meios de comunicação tradicional são eficientes no fortalecimento da imagem da marca, mas não são mais o suficiente. Foi percebendo esta mudança que a empresa procurou o Waze para uma campanha de mobility marketing.

Os brasileiros que moram em cidades grandes passam cerca de uma hora por dia presos no trânsito, indo e voltando de trabalho e compromissos — grande parte deles, seguindo orientações do Waze. Mais de 11 milhões de brasileiros usam o aplicativo a cada mês. Além de ser uma forma de transporte para cumprir os compromissos do dia a dia, é também dirigindo que muitas pessoas exploram as opções de imóveis disponíveis na cidade. Quem nunca separou um turno do fim de semana para explorar o movimento de um bairro e buscar placas de “Aluga” ou “Vende”?

Foi pensando nesse fator e entendendo o impacto que o mobile pode ter na atenção das pessoas, que a MRV construiu em parceria com o Waze uma estratégia de mobility marketing completa, que foi além apenas da divulgação dos principais lançamentos da construtora. Diferente do que muitas vezes é feito no mercado, a empresa buscava mostrar a capilaridade imóveis MRV dando sustentação para a marca enquanto divulgava os lançamentos a longo prazo.

Percebendo que a decisão de compra de imóveis é um processo mais lento, a estratégia foi construída para durar ao longo de vários meses. A campanha começou em São Paulo em abril e deu tão certo que foi expandida para outras cidades do Brasil, além de ter sido renovada para ficar no ar até dezembro.

Para realmente ser lembrado pelos usuários do aplicativo e trabalhar a comunicação de todos seus empreendimentos, a marca explorou três recursos: os pins, o takeover, e o search patrocinado.


Com pins representando cada empreendimento no mapa, a construtora fortaleceu o awareness da sua marca e das localizações dos imóveis. Imagine que você está voltando do mercado, e descobre uma construção bem na rua que você não costuma passar, mas é bem localizada. O local já vai entrar no roteiro de buscas por apartamento do fim de semana. Com esse recurso, que foi usado para todo o portfólio de imóveis, a MRV impactou mais de 5 milhões de usuários únicos até agosto, somando mais de 45 milhões de impactos. No segundo mês da campanha, as navegações motivadas pelos pins somaram um número 130% maior que o de navegações por usuários não impactados pela campanha.

Complementando os pins, a MRV motivou o cliente a considerar a visita aos locais com takeovers, solução que já foi explorada em campanhas de diferentes setores, como mostramos aqui no The Compass. Para cada um dos três grandes lançamentos prioridade na campanha, os takeovers traziam criativos específicos, com mais informações. Para os demais imóveis classe A, também foi explorado o recurso, com criativos mais genéricos. Os takeovers alcançaram 30 mil engajamentos e tiveram um resultado muito positivo, além do esperado em navegações. Só para os lançamentos, o número de navegações feitas por pessoas impactadas pela campanha em abril foi 380% maior que o de navegações espontâneas de outros usuários. Qualquer índice de navigation lift acima de 50% já é considerado excelente.

A estratégia ficou completa com a adição do search, para todos os empreendimentos, que sugeria ao usuário que buscava por “MRV” o trajeto até um dos imóveis da construtora no formato de um anúncio. Entre 900 mil buscas, 5 mil navegações foram resultado direto do anúncio. Além dos altos índices de engajamento e das navegações motivadas pelos recursos explorados na campanha, a estratégia se mostrou muito eficiente para a lembrança da marca por parte dos usuários do Waze, quando analisado o ad recall das campanhas. O índice que compara a lembrança dos usuários impactados com os não impactados pelos anúncios foi 50% maior nos takeovers, e 140% maior nos pins. 

O case da MRV Engenharia mostra que, no mobility, utilizar diferentes recursos em paralelo não é percebido como intrusivo pelas pessoas. Na verdade, a combinação de diferentes linguagens só contribui para fortalecer a imagem da marca frente ao consumidor e influenciar em sua decisão de compra. E esse exemplo mostra que isso não é apenas uma verdade para o varejo ou lojas locais, e sim para todo e qualquer setor: o celular é uma parte muito constante da vida do consumidor para não ser explorado, e quando conseguimos capturar a atenção dele em um momento tão rotineiro e livre de outras distrações como seus trajetos de carro, esse potencial se multiplica.
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